作者：李潔 單位：蘇州大學(xué)王健法學(xué)院

根據(jù)國家工商總局２００６年第２５號令頒布的《戶外廣告登記管理規(guī)定》，戶外廣告是指利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告；需要申請戶外廣告登記的媒體類別有：（１）利用戶外場所、空間、設(shè)施發(fā)布的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；（２）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；（３）在地下鐵道設(shè)施，城市軌道交通設(shè)施，地下通道，以及車站、碼頭、機(jī)場候機(jī)樓內(nèi)外設(shè)置的廣告；（４）法律、法規(guī)和國家工商行政管理總局規(guī)定應(yīng)當(dāng)?shù)怯浀钠渌问降膽敉鈴V告。戶外廣告的主要特點(diǎn)（１）戶外廣告資源的有限性、稀缺性。由于戶外廣告本身的特點(diǎn)，決定了其必須始終依附于一定的載體（廣告學(xué)上稱之為“陣地”），不能獨(dú)立存在，它通常要利用建筑物外圍、空地、道路兩側(cè)的空間發(fā)布，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物密不可分。而土地是有限的，特別是城市的土地資源更是稀缺，那么土地之上的房地產(chǎn)資源就是有限的。這就使得戶外廣告資源在地理位置、文化環(huán)境價(jià)值等方面具有不可替代的稀缺資源性。同時(shí)，戶外廣告必然占用一定的城市空間，而且戶外廣告對空間的占用是排他的，而城市空間本身也是有限的，與土地一樣是一種不可再生性的資源；加上由戶外廣告自身的商業(yè)屬性所決定，其需設(shè)置在城市中一些人流較密集、商業(yè)較發(fā)達(dá)的“有效”區(qū)域。因此，隨著人口數(shù)量的劇增、土地價(jià)格的飆升而來的是空間資源的愈加稀缺，以致有人把戶外廣告資源稱為“準(zhǔn)房地產(chǎn)”，這也是戶外廣告與許多傳統(tǒng)媒體的一個(gè)較為顯著的區(qū)別。“戶外廣告載體資源是整個(gè)城市資源的一個(gè)組成部分，其開發(fā)的廣度與深度不僅事關(guān)廣告公司的生存與發(fā)展，而且還影響著城市的形象和品位。因此，戶外廣告載體資源必須遵循有限開發(fā)、合理開發(fā)的原則。這兩個(gè)開發(fā)原則決定了一個(gè)城市戶外廣告載體資源的稀缺性。”［１］

戶外廣告與城市公共環(huán)境的不可分割性。戶外廣告與城市公共環(huán)境不可分割，可以說是唇齒相依的關(guān)系。一方面，城市公共環(huán)境是戶外廣告依附的母體，沒有城市公共環(huán)境，戶外廣告就無從附著。“戶外廣告是由多種現(xiàn)代科技材料綜合構(gòu)成的整體性的連續(xù)景觀，融合了城市建筑、道路、景觀、壁面等視覺識別形象，是城市空間環(huán)境的視覺擴(kuò)展。隨著城市現(xiàn)代化，人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代交通工具所產(chǎn)生的視野與速度之間的新的關(guān)系，從而有巨大的擴(kuò)展傾向，成為‘超視覺圖像’的廣大空間范圍。”［２］戶外廣告的選擇空間很大，只要獲得相關(guān)部門的允許并且與城市景觀整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以成為戶外廣告的媒介。另一方面，戶外廣告作為空間傳播載體，是城市公共環(huán)境的特殊構(gòu)成要素，是城市景觀和城市文化構(gòu)成的不可分割的有機(jī)組成部分。對于現(xiàn)代城市的景觀來說，戶外廣告的潛在價(jià)值是不容忽視的。作為城市的景觀元素，戶外廣告的設(shè)置直接影響著城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直觀的代言人。戶外廣告還是一個(gè)城市發(fā)展的窗口，是城市文化的有形體現(xiàn)，是一個(gè)城市文化內(nèi)涵和文明程度的反映。“廣告是商業(yè)的寵兒，但本質(zhì)上，也是文化的產(chǎn)品。作為城市景觀的組成要素，戶外廣告的職責(zé)，并不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義上的，更要通過與城市文化特征上的和諧統(tǒng)一，承擔(dān)起豐富、充實(shí)城市文化的責(zé)任。創(chuàng)意優(yōu)秀的城市戶外廣告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引導(dǎo)健康的文化審美導(dǎo)向，熏陶市民的情操，甚至提升社會(huì)的責(zé)任感，對城市的形象建設(shè)意義重大。”［３］因此，作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，戶外廣告在城市空間中扮演的角色也越來越重要，是城市個(gè)性化、特色化，形成城市識別的重要標(biāo)志之一。

戶外廣告特許經(jīng)營的概念特許經(jīng)營（Ｆｒａｎｃｈｉｓｅ）一詞源于法文，它是特許人的一種特權(quán)，即使他缺少必要的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和足夠的資本［２］。國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＦｒａｎ－ｃｈｉｓｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）對特許經(jīng)營的定義為：“特許經(jīng)營是在特許人和受許人之間的一種合同關(guān)系，由特許人提供相關(guān)權(quán)利如專有技術(shù)，進(jìn)行培訓(xùn)，或是承擔(dān)保持受許人在特許商業(yè)經(jīng)營中的獲得持續(xù)利益的義務(wù)；而受許人則在同一商號、模式或由特許方掌握和控制的經(jīng)營程序體系下從事商業(yè)經(jīng)營，并且受許人須為其經(jīng)營作實(shí)質(zhì)性的投資用以作為資本。”［４］根據(jù)授予特別許可主體和特許的法律性質(zhì)的不同，可以將特許經(jīng)營分為兩種：即商業(yè)特許經(jīng)營和政府特許經(jīng)營。根據(jù)中國商務(wù)部２００４年發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第２條的規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。在表現(xiàn)形式上有專賣店、超市、連鎖快餐店等。

政府特許經(jīng)營，是指在某些社會(huì)公用產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，由政府根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過市場競爭機(jī)制選擇公用事業(yè)投資者或者經(jīng)營者，并授予其在一定期限和范圍內(nèi)經(jīng)營某項(xiàng)公用事業(yè)產(chǎn)品或者提供某項(xiàng)服務(wù)的制度。［５］“特許經(jīng)營的本質(zhì)是政府將競爭機(jī)制和市場力量引入到公共服務(wù)的供給之中，充分發(fā)揮公共部門與私人部門各自享賦優(yōu)勢，通過相互之間的密切合作，為社會(huì)成員提供更多更好的公共產(chǎn)品和服務(wù)。”［６］《行政許可法》第ｌ２條第２項(xiàng)規(guī)定：“有限自然資源開發(fā)利用、公共資源配置以及直接關(guān)系到公共利益的市場準(zhǔn)入等需要賦予特定權(quán)利的事項(xiàng)，政府可以設(shè)定行政許可。”該法第５３條還規(guī)定：“實(shí)施該項(xiàng)行政許可的，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)通過招標(biāo)、拍賣等公平競爭方式作出決定。”上述兩條就是對特許經(jīng)營的規(guī)定，“特許”，就是指“稀缺的自然資源”、“有限的公共資源”和“自然壟斷行業(yè)”的市場準(zhǔn)入，比如說：稀缺的自然資源有土地、礦產(chǎn)，有限的公共資源有城市的公交運(yùn)營線路，自然壟斷行業(yè)的市場準(zhǔn)入有銀行、通訊等行業(yè)。目前，企業(yè)要進(jìn)入公用事業(yè)，都必須獲得政府主管部門的特別行政許可，企業(yè)獲得特別行政許可后，才可以在特許的范圍內(nèi)從事公用事業(yè)的經(jīng)營。與以“命令—服從”為特征的傳統(tǒng)行政行為不同，政府特許經(jīng)營具有以下的特征：（１）政府特許經(jīng)營特許人與被特許人的法律地位是平等的；（２）政府特許經(jīng)營以特許人和被特許人的自愿為前提，表現(xiàn)為雙方的互選性和妥協(xié)性；（３）政府特許經(jīng)營締結(jié)過程的公開性和競爭性；（４）政府特許經(jīng)營合同援用民法或私法（如《合同法》）并不意味著此類合同就因此成為私法契約［７］。比較常見的特許經(jīng)營形式例如“建設(shè)－經(jīng)營－轉(zhuǎn)讓”（ＢＯＴ）模式，即投資人獲得開發(fā)某公共資源的特許權(quán)，在一定期限內(nèi)享有獨(dú)立從事這個(gè)項(xiàng)目的投資建設(shè)、經(jīng)營權(quán)，從中獲得經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)營期滿后，該項(xiàng)目無條件地移交給國家。在此基礎(chǔ)上衍生出ＴＯＴ（移交－運(yùn)營－移交）、ＲＯＴ（修復(fù)－運(yùn)營－移交）、ＢＴ（建設(shè)－移交）、ＢＯＯ（建設(shè)－擁有－運(yùn)營）等方式［８］。從法律上來說，商業(yè)特許經(jīng)營權(quán)是一種合同上的權(quán)利，而政府特許經(jīng)營權(quán)則是政府賦予的企業(yè)從事公用事業(yè)經(jīng)營并獲得投資回報(bào)的一種特權(quán)。對于企業(yè)而言，這些權(quán)利是一種無形資產(chǎn)。企業(yè)取得商業(yè)特許經(jīng)營權(quán)后，可以憑借特許人的品牌、技術(shù)等獲得市場競爭優(yōu)勢和其他商業(yè)上的利益。企業(yè)取得政府特許經(jīng)營權(quán)后，就取得了政府賦予的提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷性特權(quán)和政府其他優(yōu)惠政策支持。由此，根據(jù)戶外廣告的特點(diǎn)以及對特許經(jīng)營的理解，可知戶外廣告特許經(jīng)營應(yīng)當(dāng)屬于政府特許經(jīng)營的范疇。為此，可以進(jìn)一步界定為：戶外廣告特許經(jīng)營是指行政機(jī)關(guān)依法賦予公民、法人或者其他組織利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的行政許可；而公民、法人或者其他組織經(jīng)許可而獲得的利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的權(quán)利則被稱為戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)［９］。