作者：周慧玲 單位：淮海工學(xué)院文學(xué)院

舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內(nèi)五光十色的燈箱，甚至計程車車頂?shù)膹V告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號形式展現(xiàn)城市特色，使城市呈現(xiàn)其特有的魅力。戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環(huán)境，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市社會生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區(qū)、商業(yè)街區(qū)，如今，我們城市每一個細微的空間里，戶外廣告無處不在，形式表現(xiàn)為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時，這些色彩斑斕、內(nèi)容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說，戶外廣告已經(jīng)不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨白，它的表情，它的形態(tài)，它的夢”[4]。而隨著科技的發(fā)展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發(fā)展和經(jīng)濟繁榮的象征，現(xiàn)在的戶外廣告更著重從內(nèi)涵上去展現(xiàn)城市的靈魂，它也不再是單純的視覺符號，而具有了以商業(yè)信息為依托、以意義和觀念傳達為目的的文化符號表征。作為城市視覺形象符號，戶外廣告在凸顯城市精神風(fēng)貌、建設(shè)城市形象方面起著越來越重要的作用。

城市文化傳承的載體城市一般分為許多功能區(qū)，比如商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等，每個功能區(qū)的設(shè)計和布置都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求。商業(yè)街區(qū)要展現(xiàn)熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業(yè)氣息；生活居住區(qū)則要有優(yōu)美的環(huán)境和寧靜安逸的氣氛；行政辦公區(qū)則要求體現(xiàn)穩(wěn)重嚴(yán)肅的氛圍。城市建設(shè)規(guī)劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)置上也要考慮不同功能分區(qū)的不同文化傳承功能。比如在商業(yè)區(qū)盡可以利用高科技聲光手段打造經(jīng)濟繁榮的時尚新潮；大、中、小學(xué)校等文教區(qū)，則要營造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現(xiàn)昂揚向上的風(fēng)貌；而休閑區(qū)的戶外廣告，則應(yīng)創(chuàng)造令人身心都可以得到放松的視覺和聽覺的效果。

城市不同的功能分區(qū)，體現(xiàn)了不同的文化氣息，是從不同角度對城市的文化傳承和建設(shè)，如以“國貨自強”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業(yè)品牌，更傳達了“天行健，君子以自強不息”是中華民族精神的精髓之一的企業(yè)文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設(shè)中重要的協(xié)調(diào)作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環(huán)境設(shè)施、精神文明建設(shè)的重要組成部分。如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現(xiàn)了城市的文化，體現(xiàn)了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域中，富有特色、個性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業(yè)的厚重信息，同時又體現(xiàn)了鮮活的現(xiàn)代感。北京也有一些老字號，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過往的行人都會禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內(nèi)容上宣傳了商品，還通過這種形式喚起了人們對童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設(shè)如何考慮社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，通過類似的戶外廣告形式傳承和宣揚主流文化，也是企業(yè)家和戶外廣告制作者應(yīng)該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導(dǎo)的旗幟戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功能。”[5]廣告是連接文化所建構(gòu)的世界與消費商品二者間的橋梁，文化與消費者的關(guān)系是雙向互動的過程：一方面，當(dāng)商品與消費者的價值觀以及所處的文化環(huán)境相容程度越高時，這樣的商品會越受到歡迎；另一方面，文化對消費者購買決策的各個階段都有實質(zhì)上的影響。廣告已經(jīng)不僅呈現(xiàn)于城市文化空間的表層，而是進一步深入到整個后現(xiàn)代城市的文化肌理了。

文化上的提高，必須經(jīng)過兩個明顯的步驟：首先是接受文化的印象，其次是消化這些印象。[6]現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，多姿多彩的廣告刺激著消費者的消費欲望，但廣告在促銷的同時，從告知轉(zhuǎn)向勸服，進而走向創(chuàng)造需求。當(dāng)今經(jīng)濟社會的大潮中，廣告還在潛移默化地引導(dǎo)習(xí)俗風(fēng)尚，甚至影響和改變著人們的價值觀念。作為城市重要的人文景觀，戶外廣告承載城市形象與文化，體現(xiàn)城市精神文明建設(shè)和創(chuàng)新力。戶外廣告以其無處不在的優(yōu)勢，引導(dǎo)人們?nèi)绾紊睢⑷绾蜗M，使企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，很自然地引導(dǎo)、說服消費者對特定產(chǎn)品形成認(rèn)知、產(chǎn)生偏好，甚至采取消費行為。廣告的核心目的既然是銷售產(chǎn)品，它就不可避免地具備功利色彩，“廣而告之”過程中必然輸出了某種精神意識，影響和改變受眾的思想、價值、觀念，引導(dǎo)他們的消費行為、生活方式。所以就有地產(chǎn)商打出的廣告口號是“我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式”。時尚、安逸等理念指導(dǎo)下的“生活方式”，在一定程度上確實是對消費者的一種“誘惑”。所以，成功的廣告不僅有助于產(chǎn)品的銷售，更能夠引導(dǎo)時尚、開創(chuàng)生活風(fēng)氣，把宣傳的產(chǎn)品變成流行，使之成為時代的特征。

不論廠商本身的生產(chǎn)活動如何，其溝通行為與信息設(shè)計越來越多元，也越來越具有國際色彩，在全球化背景下，戶外廣告反映出生活的面貌，它所起到的消費、文化等方面的引領(lǐng)作用是有目共睹的，所以廣告常常成為流行之始、時尚之源。城市地域文化特色的展示在城市的發(fā)展中，戶外廣告在傳播信息的同時，更具有推動城市形象建設(shè)的重要意義。但是，科技發(fā)展是一把雙刃劍———科技的發(fā)展帶來戶外廣告制作的良好視覺效果和宣傳效果。但缺乏統(tǒng)籌和規(guī)劃的城市戶外廣告建設(shè)，則在現(xiàn)代科技的支配下“被一體化”：戶外廣告形象缺乏個性，缺少能體現(xiàn)傳統(tǒng)或地方民族文化和城市特質(zhì)的地標(biāo)性的作品。不同城市各異的風(fēng)格和不同的地域文化被現(xiàn)代科技的大潮融合了，戶外廣告的制作和城市形象提升的設(shè)想演變成了千城一面的“復(fù)制”。

當(dāng)今多元文化的背景下，戶外廣告應(yīng)創(chuàng)造獨特的個性，賦予所在地以“地標(biāo)”、“地景”的意義，在一定程度上成為城市的“意義”與“象征”。各個城市應(yīng)該圍繞自身的特色，打造具有地方特色的戶外廣告內(nèi)容和形式。比如連云港，作為溝通東西的歐亞大陸橋橋頭堡和貫穿南北的沿海開放城市，其戶外廣告應(yīng)該圍繞這些“地域性”特點制作，體現(xiàn)地方特色的文化特點，彰顯地域特色的城市文化，反映這個城市、這一區(qū)域的文化生活，更好地宣傳地方文化、塑造健康的城市形象、建設(shè)特色的城市文化。規(guī)劃城市戶外廣告，對其進行再開發(fā)、再建設(shè)，對城市進行藝術(shù)再塑造，完成城市形象的塑造與創(chuàng)新，建設(shè)特色的城市文化，是當(dāng)今城市化進程應(yīng)做的工作。“在城市中，生活的韻律似乎是在物質(zhì)化與靈妙化二者之間變換搖擺：堅硬的構(gòu)筑物，通過人的感受性，卻具有了某種象征意義，將主體同客體聯(lián)系在一起；而主觀的意念、思想、直覺等尚未充分形成時，也具備了實際構(gòu)筑的物質(zhì)屬性，其形體、地位、構(gòu)成、組合，以及美學(xué)形式，都擴大了意義與價值的范圍，否則便會被淘汰。因而，城市設(shè)計就形成了社會的物質(zhì)化的過程的極點。”[7]賦予戶外廣告“地景性”特點以及更為豐富與多元的“意義”與“象征”，為城市創(chuàng)造與生產(chǎn)特定的文化意涵與價值，并且以文化生產(chǎn)為目的進行城市再開發(fā)，合理進行城市空間的安排、變化，形成城市秩序，使城市獲取有價值的生態(tài)“位勢”，這正是未來對戶外廣告提出的要求。