作者：李洪勇 單位：濱州日報社

地域文化。所謂地域文化就是突出了地域的特點發展而來的自己的文化。大至整個國家，小至一個村落、社區，根據不同的地域特點，產生了獨有的人文精神，加上不可變更的諸多影響，交叉產生了獨特的地域文化。中華民族地大物博，文化博大精深，也包括了很多獨特的地域文化。在廣告創意設計中，涉及到一些少數民族地區的人文地理和風俗習慣的文化特性，能夠讓人們產生一種向往，從而激發人們的情感，達到很好的宣傳效果。比如：新疆的伊力特酒的廣告宣傳語就是“真正的獵人需要一把好槍，真正的獵手需要一批好馬，真正的男人需要一種豪情！伊力特曲，英雄本色”。這個廣告創意體現了人們不熟悉的西域豪邁粗獷的民風和神秘的環境，激發了人們的向往心理，從而一炮走紅。

流行文化。所謂的流行文化就是當下流行的、人們喜歡的時尚文化。設計本身是一種大眾化的東西，廣告創意設計必須要符合人們的審美需求，符合人們的文化訴求，繼而才能產生情感共鳴，才能更好贏得消費者的認同，而流行文化就是最好的創作載體。在創意設計中，可以利用名人效應、權威效應在消費者心目中的影響力，結合商品本身的特性，推銷產品蘊含的文化內涵，從而樹立產品或品脾的良好形象。比如，“三精藍瓶口服液”，就是利用一些已經做了媽媽的女明星的明星效應來進行廣告創意，從而激發人們的心理共鳴，產生信任感和認同感；寶潔公司的“舒膚佳”香皂則是以“中華醫學會”的權威驗證來向消費者進行推薦，使得消費者的心理非常放心并十分想用。

超前文化。超前文化也就是一種超前意識，通過一些載體向人們展示一個新世界，一種新的意識，在廣告創意設計中，利用視覺的角度，通過各種技巧凸顯要宣傳的東西，向人們展示的就是一種超前的文化形象，進行一種新的文化演繹。比如，“雀巢”咖啡在中國的宣傳就是非常成功的，中國人一貫喜歡喝茶，對于咖啡則并不熱衷，但是雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”成功地激起人們的好奇心理，而廣告的形象畫面，則給人一種意識：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這樣的廣告創意和宣傳就是一種超前文化，帶給消費者身臨其境的感受，在給其帶來精神享受的同時，也對商品產生了認同感和嘗試心理，激發了消費者的消費心理。

廣告創意設計中體現文化內涵的具體原則

廣告創意設計挖掘的是商品的文化內涵，也要分析消費者的文化心理，要遵循一定的原則，才能發揮事半功倍的宣傳效果。

（一）針對性。也就是說，廣告創意設計要針對不同的消費者，分析不同的文化背景，采用不同的方式和手段，根據不同目標人群的文化特點，有針對性地進行創意設計，以便尊重其文化習俗，引起消費者的心理認同，從而取得最佳的宣傳效果。比如，“百年潤發”的創意設計，其中采用了很多傳統的民族元素，如京劇、二胡、鑼鼓等，將商業性和民族文化氣質進行了完美的結合，借古抒情，在給人極強的心靈震撼的同時，也使消費者對廣告的情感趣味、文化氣質產生了喜愛和執著，在文化心理趨同的影響下，就會使消費者產生消費心理，并對品牌產生一個良好的整體認知。再比如，世界著名的一些服裝品牌，他們的廣告就充滿著濃郁的地域風情，具有強烈的民族文化內涵：香奈兒的典雅、莊重有著英格蘭民族的紳士氣派和貴族氣息，范思哲則在繪畫、雕塑等古典美的環繞下體現了意大利人的奔放、熱烈。

（二）適應性。廣告創意設計必須要適應消費者的文化心理和接受心理，尊重受眾的思想，認同其文化內涵，否則則會產生非常惡劣的影響，影響消費者的心理，甚至會弄巧成拙，取得適得其反的效果。比如，曾經影響非常惡劣的“豐田霸道廣告事件”，廣告中，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首作揖，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”，這則廣告一經發出，就引起了很多中國人的不滿，石獅子有著重要的象征意義，甚至在某種程度上可以看做是中國的象征，而在廣告中卻向日本品牌汽車“行禮作揖”，而且聯想到“盧溝橋、石獅子、抗日”三者之間的關系，尤其讓人感到憤怒，極大地損傷了中華民族的感情。

廣告創意設計中的文化內涵的重要意義

（一）物性商品的文化闡述。廣告創意中的文化內涵不僅是設計者的靈感一現的點子，而且是物性商品的文化闡述。也就是說，要對商品進行深入地分析研究，找出商品中和人類的情感聯系緊密的點，發掘物化商品中的文化內涵，將商品自身蘊含的較為豐富的情感特征通過傳媒進行有效傳播，從而達到對商品進行強烈關注的效果。比如李寧飛甲《墨球篇》的廣告，就是中國元素體現的淋漓盡致的廣告，先是用水墨畫和太極元素來體現運動的張力，然后在黑白世界中突現李寧品牌標志，非常醒目，極具沖擊力和震撼力。

（二）物性商品制造歷史的文化性。物性商品在追做過程中，本身就凝結了人類的情感因素，體現了當時所處時期的階段特征和情感傾向。而我們的廣告創意設計，就要挖將商品中的時代精神與情感傾向挖掘出來，在豐富的文化內涵中彰顯歷史的文化性。比如，非常暢銷的“萬寶路香煙”，香煙盒上就是大面積的幾何紅色圖案和西部牛仔形象，引起反映了特定時期的文化特性，符合人們的心理需求，因此大受歡迎。