作者：彭小琴 單位：河南科技大學人文學院

如何在通識性知識中挖掘出乎意料、非同尋常的意義和意境，則是體現語言等藝術魅力的關鍵所在。相傳乾隆皇帝就喜歡給別人題寫對聯，以起到廣告的效果。有一年除夕，乾隆微服出訪，看見家家戶戶都已貼好春聯，唯獨一家藥鋪門上光禿禿的，藥鋪老板垂頭喪氣坐在店里。乾隆一問才知道，原來藥鋪生意不好，老板無心過年。于是乾隆大筆一揮，題寫一聯:“脾好醫，氣好醫，脾氣不好醫;膏可吃，藥可吃，膏藥不可吃”，橫批“藥到病除”。這幅對聯不僅指出了一些基本的醫學常識，而且形象點明了該藥店所售藥物的實際使用價值。這幅對聯貼出后，藥鋪的生意果然大為改觀，得到了周圍百姓的信賴。由此可見，一則廣告的首要目的就是將產品和企業信息傳遞給消費者，為消費者的購買選擇提供信息背景，影響甚至刺激消費者的購買欲望。既然廣告傳播信息是為了推銷廣告主的產品與服務，使企業達到促銷目的，從而獲取利潤，那么它首要考慮的就是如何挖掘產品的內涵，可分為三個層次:

核心產品———產品的效用和利益核心產品即消費者的最終需求。消費者購買某種產品，并不是為了獲得產品本身，為了占有該種產品，而是通過對產品功能效用的發揮，以及通過使用產品帶來的一系列良性附加效應，來滿足消費者的某種需要。消費者買奔馳牌小轎車，其安全性能，鈑金如何，裝潢怎樣，紅外線遙控、真皮座椅等各方面情況理應都是消費者關注的地方，但實質上他關注的只有一個———尊貴，即使用者自身價值的另一種表達。廣告語言要有創意，就必須特別注意什么才是真正的核心產品，并將其揭示出來。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂廣告語)(2)她工作，您休息。(凱歌牌洗衣機廣告語)例(1)乍看有違常理，年紀怎能倒轉?但稍作推敲，即領其妙。這則廣告正是以違背邏輯常規的夸張，緊緊抓住了大眾愛美之心。年輕漂亮是社會大眾的普遍追求，而美容香皂確實有這樣的質量功能。與其說買的是香皂，不如說買的是美麗，美麗才是產品的核心。八個字，足以迎合受眾愛美之心，撩撥受眾求購之欲。例(2)用了擬人的修辭格式，既俏皮可愛，又突出產品特征，并寄予一種人文關懷，想想哪位家庭主婦不想擁有這樣一臺洗衣機呢?消費者購買的正是“我休息”。

形式產品———產品的面貌特征形式產品是消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的表現形式，其呈現在市場上可以為消費者識別的特征。因此，它是消費者選購商品的直觀依據。廣告語言對形式產品的創意表達，可以有效激發消費者的購買欲望。如:(1)成功之路，從頭開始(Startahead)。(飄柔廣告語)(2)牛奶濃香，絲般感受。(德芙巧克力廣告語)例(1)運用比喻，飄柔的基本功能是清理頭部衛生、保養頭發。而“成功之路，從頭開始(Startahead)”的廣告詞，把清理頭發的過程融入理頭緒———理清思路、規劃人生的寓意，把清理的結果融入使頭腦保持清醒的境界，因為一切成功都是從精心的設計、周密的規劃開始，成功從頭開始，就順理成章，又妙不可言，寓意無窮。而例(2)以絲綢柔軟潤滑的觸感來比喻巧克力細膩柔滑的口感，可謂將德芙巧克力的特色表達得淋漓盡致，同時此句還運用通感的修辭，非常巧妙。如此有吸引力的廣告是不是能勾起你即刻品嘗的欲望呢?

附加產品———產品的附加利益附加產品指消費者在購買產品時所得到的全部附加利益的總和，也是同類產品競爭角力的關鍵環節。同樣一個滿足使用功能的產品，其附加開發越充分，其市場優勢就越明顯。如:(1)同一個世界，同一個夢想。(Oneworld，Onedream．北京奧運會廣告詞)(2)孝敬爸媽，腦白金。(腦白金廣告語)奧運會的基本功能是競技和娛樂，同時還要體現世界人民渴望和平、追求進步的精神訴求。北京奧運會在奧運會基本功能的基礎上挖掘出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的新理念。例(1)集中體現了奧林匹克的精神實質和普遍價值觀，表達了全世界在奧林匹克精神———“團結、友誼、進步、和諧、參與與夢想”感召下追求美好未來的共同愿望。盡管膚色、語言、種族不同，但人類共同分享奧林匹克魅力與歡樂、共同追求人類和平的希望和夢想是一樣的。One，One高度凝練了愿望的一致、訴求的一致。例(2)“腦白金”廣告賣的核心產品是健康，附加產品是中華民族的傳統美德———孝心。“世界上最美的東西其實是在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。在傳統的商業活動中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、貴和的傳統觀念。當今品牌知名度、美譽度較高，深得消費者擁護的企業，也在宣揚產品的同時，竭力表現出中華民族最具特色的優秀文化。如“海爾”“真誠到永遠”的經營理念;“哈藥”的“父母是孩子最好的老師”;南方黑芝麻糊“童叟無欺”的買賣原則等，無不體現著中華民族的傳統美德。使消費者在購買產品的同時，也能獲得一種服務理念的保障。

廣告創意語言的人文切點———契合消費心理

廣告創意必須以消費者心理為基礎。面對琳瑯滿目的廣告，“(消費者參與傳播)猶如在自助餐廳，每個人都可以根據個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數量的食物，而自助餐廳供應大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供林林總總的訊息。”［2］234因此，功利性和實用性極強的廣告，總是要努力發揮對受眾的誘導作用，從而發揮最大效用———影響受眾的消費觀念，激發受眾的消費動機，促成受眾的消費行為。一則成功的廣告必須符合AIDMA法則(美國廣告學家E•S•劉易斯在1898年提出)，即:Attention(引起讀者注意)、Interest(激起讀者興趣)、Desire(喚起讀者欲望)、Memory(讓讀者過目不忘)、Action(使讀者采取行動)。這一原則要求廣告創意者必須掌握讀者或聽者的心理，從語言上匠心獨運、別出心裁。

(一)契合消費者愛美、求健康、重安全的心理愛美之心，人皆有之，尤以女性為甚。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，愛美的天性也會使人類生活變得多姿多彩。廣告語借助情感訴求可誘發和指導消費者實現美感追求的體驗。“一白遮百丑”，皮膚白是女孩追求的“專利”，“白大夫，就是讓你白”、“白里透紅，與眾不同”等廣告，充分利用明星效應，激發人們的愛美之心，從而使產品成為消費者喜歡的品牌。(1)更健康，更苗條。(康而瘦減肥藥廣告詞)(2)Forlife。(沃爾沃汽車廣告語)減肥瘦身是時下愛美女性的追求，瘦身講求實效，但還不能傷及身體，例(1)正在是抓住人們想減肥但又怕減肥危害身體健康的心理而創作的，“更健康，更苗條”簡短有力，切中消費者心理，從而使其大受公眾歡迎。而對汽車來講，安全性能是消費者至高無上的追求，例(2)沃爾沃幾十年來始終堅持安全的品牌訴求，矢志不渝，這也成為世界轎車中最鮮明的品牌利益點。雖然每個時代安全的訴求有著不同的表述，但Forlife似乎更能夠體現沃爾沃對生命的關懷，更具人情味。