作者：彭超 單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

從宏觀上看，廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意需要以對(duì)商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)查和分析為依據(jù)，通過廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)目標(biāo)的確定將廣告的外在形象打造成更容易被消費(fèi)者接受的形式。所以廣告創(chuàng)意并不是獨(dú)立存在的，而是貫穿廣告作品以及廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的整個(gè)創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中。廣告創(chuàng)意作為一種極具內(nèi)涵的意念或者技巧，能夠指導(dǎo)廣告作品中構(gòu)圖形象與語言文字這兩個(gè)最主要的構(gòu)成元素的呈現(xiàn)，從而直接影響著廣告作品的成敗。廣告創(chuàng)意的可持續(xù)化發(fā)展是指廣告創(chuàng)意必須向健康、持久和有效的方向發(fā)展，通過以消費(fèi)者為本位使廣告活動(dòng)具有更深刻的人文關(guān)懷，使廣告作品更加賞心悅目。而廣告創(chuàng)意的概念與其在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的地位就決定了廣告創(chuàng)意需要走可持續(xù)發(fā)展的道路。

廣告創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)意義

廣告藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是能夠適應(yīng)全球化形勢(shì)的發(fā)展；二是能夠推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

1.適應(yīng)全球化形勢(shì)的發(fā)展隨著全球化形勢(shì)的發(fā)展，各國之間的經(jīng)濟(jì)交流與文化交流日益頻繁，與此同時(shí)，我國的高速發(fā)展受到了國際上的普遍關(guān)注，這也促使我國成為各國品牌展開競(jìng)爭的主戰(zhàn)場(chǎng)。而這種形式的發(fā)展也使得我國廣告創(chuàng)意的發(fā)展同樣面臨著全球化的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為：一是國際品牌進(jìn)駐我國市場(chǎng)。我國市場(chǎng)對(duì)國際品牌的吸引主要由于我國具有龐大的消費(fèi)群體，另一方面是因?yàn)楦母镩_放后的中國人民越來越富裕，無論是生活用品還是奢侈品的國際品牌都十分重視中國市場(chǎng)，這也就造成了大量的國際品牌廣告不斷發(fā)行與更新；二是國際廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)公司進(jìn)駐我國市場(chǎng)。中國加入WTO以后，對(duì)外資企業(yè)以及跨國公司的入駐限制不斷減少，其中就包括很多國際廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)公司。在這種形勢(shì)下，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著很大的競(jìng)爭和挑戰(zhàn)，所以我國的廣告產(chǎn)業(yè)必須向多元化、國際化以及專業(yè)化發(fā)展來適應(yīng)市場(chǎng)的需要，而在這個(gè)過程中，保證廣告創(chuàng)意發(fā)展走向健康、有效與持久的可持續(xù)化發(fā)展道路，是我國廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢(shì)的必然要求與必要途徑。

2.推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展廣告創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用主要是由廣告在社會(huì)中的地位決定的。而其促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。好的廣告創(chuàng)意能夠造就好的廣告作品，而好的廣告作品不僅可以樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)也能夠擴(kuò)大銷售、促進(jìn)出口，所以廣告創(chuàng)意能夠拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。值得注意的是一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮會(huì)衍生出發(fā)達(dá)的廣告市場(chǎng)，而只有相對(duì)健康的廣告作品才能夠起到推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的作用，所以廣告創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用是不容忽視的。二是推動(dòng)社會(huì)文化的傳承與更迭。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)不僅僅是對(duì)社會(huì)文化現(xiàn)象的反映，同時(shí)也是一種獨(dú)立的文化現(xiàn)象，并且能夠起到影響主流文化的作用。廣告創(chuàng)意的受眾為消費(fèi)者，而要滿足消費(fèi)者的需求就必須通過“流行”來吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，所以廣告創(chuàng)意人對(duì)流行文化表現(xiàn)出了足夠的重視，促使廣告成為流行文化的一員，并且能夠參與到對(duì)流行文化的創(chuàng)造當(dāng)中；三是有利于和諧社會(huì)環(huán)境的建設(shè)。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告作品已經(jīng)成為一種具有較大影響力的事物，被公眾普遍關(guān)注，廣告創(chuàng)意會(huì)影響公眾的意識(shí)形態(tài)，所以堅(jiān)持走廣告創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展道路能夠起到引導(dǎo)社會(huì)觀念的作用，有利于和諧的社會(huì)環(huán)境的構(gòu)建。

廣告創(chuàng)意發(fā)展中的問題分析

廣告創(chuàng)意發(fā)展中的問題主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)以及廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略兩個(gè)方面。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，廣告語言文字與構(gòu)圖形象是重要的表現(xiàn)形式，而在語言文字的表現(xiàn)中，夸大其詞與格調(diào)低俗是客觀存在的主要問題。廣告作品運(yùn)用夸張的手法可以增加廣告作品的趣味性，而過分夸大則具有欺騙性，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。而格調(diào)低俗更體現(xiàn)出了低俗的廣告創(chuàng)意，不僅會(huì)使人引發(fā)對(duì)廣告創(chuàng)意人能力的懷疑，也是違背道德的表現(xiàn)，甚至?xí)艿椒傻闹撇谩Ｔ趶V告構(gòu)圖形象的表現(xiàn)中，制作粗糙這道硬傷會(huì)降低廣告的品位，色情化與利誘更是一種嘩眾取寵的行為，前者會(huì)引起觀眾反感，而后者則會(huì)傳播一種錯(cuò)誤的思想與價(jià)值觀。在廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略中，廣告發(fā)布以及名人代言是重要的組成部分。廣告發(fā)布的原則是以最低的投入換取最高的效益，保證將廣告信息最完整、最準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，但是當(dāng)前的廣告發(fā)布往往容易走向重視高頻次發(fā)布的誤區(qū)。這個(gè)誤區(qū)不僅導(dǎo)致了廣告的高投入，同時(shí)也形成了對(duì)消費(fèi)者的“狂轟濫炸”，雖然能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是廣告本身毫無創(chuàng)意可言只會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩的情緒。在明星代言方面的問題主要體現(xiàn)為：為了明星聲譽(yù)影響商品聲譽(yù)，明星光芒掩蓋商品，商品雖然在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，但是明星氣質(zhì)與商品特性不符，等等，這些問題的出現(xiàn)不僅會(huì)增大廣告投入，甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。

廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的策略

1.廣告創(chuàng)意表達(dá)的可持續(xù)發(fā)展策略廣告創(chuàng)意的表達(dá)直接決定著廣告作品的內(nèi)容，影響著廣告作品的效果。在廣告創(chuàng)意表達(dá)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程中可以從以下幾個(gè)方面做出努力：一是保證廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的獨(dú)創(chuàng)性。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，無論是在語言文字還是在構(gòu)圖形象等方面都要具有創(chuàng)新性，通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺，刺激消費(fèi)者追求創(chuàng)新、獵奇的心理，從而提高對(duì)廣告中所表述的商品的關(guān)注。事實(shí)上當(dāng)前大部分廣告都具有模仿性，而廣告創(chuàng)意表達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性也越來越被廣告創(chuàng)意人重視，廣告創(chuàng)意作為一種智慧的表達(dá)與交流，只有具備新穎的特點(diǎn)才能夠使更多的人認(rèn)可。二是保證廣告創(chuàng)意表達(dá)的真實(shí)性。在創(chuàng)意表達(dá)中要真實(shí)地闡述產(chǎn)品的功能以及特點(diǎn)，確保廣告的可信度，從而給消費(fèi)者一種坦誠的印象。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，同時(shí)也是對(duì)廣告創(chuàng)意人職業(yè)道德的要求。三是保證創(chuàng)意表現(xiàn)的審美性。廣告作品由于廣告創(chuàng)意的存在而不僅是一種表達(dá)產(chǎn)品特性的手段，同時(shí)也是一種藝術(shù)。雖然由于廣告本身具有實(shí)現(xiàn)商品銷售的功能而使其藝術(shù)性受到淡化，但是它與生活息息相關(guān)，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中需要具有審美氣息，從而要求廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要具有審美性，產(chǎn)生使人賞心悅目甚至發(fā)人深省的效果，同時(shí)也能夠提升廣告自身的品位。四是保證創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)效性。廣告創(chuàng)意要立足于現(xiàn)實(shí)，所以廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不能落后于社會(huì)的發(fā)展，而應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展甚至在促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展方面發(fā)揮出重要的作用。如，在廣告創(chuàng)意表達(dá)的過程中重視對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的捕捉，同時(shí)重視節(jié)假日，能夠?qū)V告與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任的感覺。