作者：張曦月 單位：四川大學文學與新聞學院

正式提案階段：提案內容分年度計劃和單一活動，任何提案必須以策略為依據。參與人員：業務、創意、公司的高層管理。調查與修正階段：調查內容與方法視目的而定，實施時間亦因目的而不同。參與人員：業務、市場調研、創意。執行制作階段：平面作品由相關作業人員負責制作，由相關人員簽署，并經客戶最后簽認。電視或廣播廣告由制片人員監督制完成交片。參與人員：業務、創意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能會省略或縮減相關環節和部門。從以上流程可以看出，創意作為廣告的核心環節貫穿整個流程的始終。

（一）控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經濟環境、市場競爭、產品狀況、消費者態度充滿了不確定因素；廣告公司內部組織結構龐大、分工復雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責任關系有銜接也有交錯；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復雜多變。因此，要保證整個創意流程的順利進行，必須遵循和利用控制原理。

（二）控制過程

1、確定控制標準在廣告創意流程中的控制目標實質就是廣告目標。從控制標準的形勢來看，廣告目標的定性標準主要分為傳播目標和營銷目標。這兩個目標下又分許多具體的定量標準，如品牌知名度、偏好度、媒介到達率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個目標都必須貫穿創意流程的全過程，它是廣告活動的目的。在復雜而微妙的經濟環境中，制定廣告目標的方法主要是統計方法和經驗評估法，具體做法是：在市場調研的基礎上，運用科學的方法對各種因素進行細致的分析和研究，然后作出廣告預測。

2、衡量工作成效根據控制原理理論，衡量廣告創意流程的工作成效的工具就是廣告目標的完成情況。由于廣告創意流程要求各階段嚴謹流暢的計劃、明確精細的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據廣告公司的組織部門結構，最好將整個活動分解成各個部門來衡量工作成效。主要的部門應包括：客戶部、調研部、創意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協調合作情況進行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報、書面匯報、親自觀察，還包括通過事后調查問卷對廣告效果的評估。

3、糾正偏差廣告創意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調查和事中調查進行。事前調查，是指在廣告創意執行前對目標對象做一次小范圍的調查，了解消費者對廣告的反應，以便改進改進廣告文案創意，提高廣告效果。事中調查，是指在廣告發布過程中進行調查，監督廣告的執行過程，如出現公關危機，便于采取應急措施。

（三）控制方法對廣告創意流程的具體控制方法主要有:編制廣告預算，指定媒體計劃，通過問卷調查進行效果追蹤，編制調查報告和盈虧分析。

（四）有效控制廣告公司創意流程在實際執行過程中，流程的程序控制與創意的靈活自由往往產生沖突，或者說是較難達到一種平衡。這種沖突產生的主要原因有：中國企業現階段發展規模與層次的限制，受眾對創意的理解程度未達到較高水平，廣告人對企業和市場的承受能力的高估等等，這些沖突表現在定位策略、廣告表現、公關執行、制作預算及其他各個方面。目前，從控制原理角度解決這些沖突的方法是：進行計劃預調的前饋控制、監督指導的現場控制、修改完善的反饋控制，提高廣告組織協調控制的能力以及提升廣告人自我控制和創新能力，明確各環節的責任和緊密各部門間的合作，加強廣告主與客戶之間的相互尊重、信任與溝通。從另一個角度看，也只有經過不斷的反復敲打、考驗、修正，經歷嚴謹的控制流程的廣告創意，才是經得起市場檢驗的廣告創意，才是真正優秀的廣告創意。

廣告創意是一個復雜的流程活動,期間有新奇靈感的涌現、機智想法的碰撞，也有乏味數據的調查、海量信息的分析；它需要有指導性的科學管理理論幫助策劃者在整體上把握它的有效進展,但在具體表現的時候,卻又離不開藝術化的手法來促成廣告最終目的的實現。在這里，只要“創”亦有“道”，在科學嚴謹的控制管理下依舊能夠創意發想，完成廣告目標并發現無窮樂趣。