作者：萬磊 單位：北京理工大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院

對不同行業(yè)來講，工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)揮著不同層次的作用。對重工業(yè)來說，工業(yè)設(shè)計(jì)更多在于對人機(jī)交互方面的關(guān)注，對操作界面、防護(hù)外觀的設(shè)計(jì)。對電子行業(yè)來講，其核心是軟硬件，工業(yè)設(shè)計(jì)更多在于對其載體軀殼的關(guān)注。對家電行業(yè)來講，因?yàn)楹诵募夹g(shù)的門檻較低，才將工業(yè)設(shè)計(jì)放在了核心競爭力的位置，形成了由工業(yè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)產(chǎn)品形式的方式。對行業(yè)內(nèi)部來講，工業(yè)設(shè)計(jì)則成為關(guān)鍵性競爭力。在全球化的今天，除了各行業(yè)內(nèi)少有的幾家領(lǐng)袖級企業(yè)擁有難以趕超的核心技術(shù)優(yōu)勢外，大多數(shù)企業(yè)都處在技術(shù)程度較為接近的狀態(tài)。這種情況下，工業(yè)設(shè)計(jì)毫無疑問成為關(guān)鍵性競爭力所在。相較于價(jià)格戰(zhàn)，設(shè)計(jì)能力的比拼才更為睿智。工業(yè)設(shè)計(jì)關(guān)注人與機(jī)器的交互合理性，關(guān)注產(chǎn)品的視覺美感，關(guān)注品牌與企業(yè)形象的塑造，關(guān)注人的心理感情需求，關(guān)注環(huán)境與社會(huì)發(fā)展。優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)必然會(huì)使產(chǎn)品從同質(zhì)化的競爭群體中脫穎而出。

現(xiàn)代企業(yè)一般有兩種主要的設(shè)計(jì)發(fā)展策略，即完全的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與模仿設(shè)計(jì)。創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要強(qiáng)大的設(shè)計(jì)資源作為支撐，要消耗大量的人力物力，同時(shí)也會(huì)承擔(dān)設(shè)計(jì)成功與否的風(fēng)險(xiǎn)，但一旦成功將會(huì)為企業(yè)帶來行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為相關(guān)市場的主導(dǎo)，因?yàn)楠?dú)有而獲得巨大的利潤。模仿設(shè)計(jì)即是對領(lǐng)先設(shè)計(jì)的模仿，不需要投入過多的設(shè)計(jì)精力，不需要足夠龐大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍規(guī)模，不需要承擔(dān)設(shè)計(jì)成功與否的風(fēng)險(xiǎn)，可以靈活的根據(jù)已有的成功設(shè)計(jì)，采取模仿、改進(jìn)甚至超越的手段來擠占市場。

（１）大企業(yè)的設(shè)計(jì)策略1）大企業(yè)應(yīng)采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的發(fā)展策略對于大企業(yè)來說，如同智豬博弈中的大豬，模仿設(shè)計(jì)基本不可采用，因?yàn)榇笃髽I(yè)本身站在領(lǐng)域的前沿，很少有比自己優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，即便有，也是同類型的大企業(yè)，模仿只會(huì)招來兩種結(jié)果，一是對于侵犯其他企業(yè)專利的訴訟風(fēng)險(xiǎn)；二是對自己品牌風(fēng)格的破壞，擁有優(yōu)良設(shè)計(jì)的大企業(yè)都已形成自我的風(fēng)格理念，模仿他企業(yè)的設(shè)計(jì)會(huì)對本企業(yè)的一貫風(fēng)格理念形成鮮明反差，造成對本身設(shè)計(jì)理念風(fēng)格的破壞。2）大企業(yè)應(yīng)努力提升自身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)水平，達(dá)到難以被模仿的層次大企業(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)該保持自我的統(tǒng)一一貫的風(fēng)格，保證高水平，這樣便使其他大企業(yè)不能模仿同樣的風(fēng)格，小企業(yè)無法模仿設(shè)計(jì)的水平。由于設(shè)計(jì)本身的審美性、主觀性，設(shè)計(jì)的風(fēng)格不能被其他大企業(yè)模仿，而好的設(shè)計(jì)并不只是風(fēng)格、造型、形式，還需要高品質(zhì)材質(zhì)、高水平制造技術(shù)、高層次廣告宣傳等支撐設(shè)計(jì)，這些都是小企業(yè)所不具備的，因而無法模仿而達(dá)到大企業(yè)的水平。3）大企業(yè)要接受并提防不同市場細(xì)分的小企業(yè)大企業(yè)作為主導(dǎo)品牌，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，加大廣告宣傳，創(chuàng)造和開拓對產(chǎn)品的市場需求才是核心利益所在。要允許小企業(yè)在不同的市場細(xì)分中發(fā)展，但也要隨時(shí)提防小企業(yè)的模仿程度與市場規(guī)模，利用專利法規(guī)等工具，防止其對大企業(yè)設(shè)計(jì)的完全抄襲，控制其對市場份額的適當(dāng)占有量。

（２）小企業(yè)的設(shè)計(jì)策略小企業(yè)作為博弈中的小豬，應(yīng)該充分利用待機(jī)后動(dòng)“搭便車”的優(yōu)勢。由于小企業(yè)本身的特點(diǎn)，雖然在核心技術(shù)上的研發(fā)能力比大企業(yè)相去甚遠(yuǎn)，但產(chǎn)品研發(fā)周期短，生產(chǎn)規(guī)模小，工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)更為靈活，風(fēng)險(xiǎn)更小。這也使小企業(yè)在競爭中有足夠的自身優(yōu)勢，來選擇創(chuàng)新設(shè)計(jì)或者模仿設(shè)計(jì)。1）對于核心技術(shù)來講，小企業(yè)不具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，所以模仿借鑒是最好的選擇核心技術(shù)的研發(fā)需要大量的資源投入與較長的研發(fā)周期，對于規(guī)模小的企業(yè)來講，沒有能力也沒有必要投入研發(fā)。如顯示器行業(yè)中的液晶產(chǎn)品，除了少有的幾家公司掌握液晶面板的生產(chǎn)技術(shù)外，其他公司都是采用直接購買后裝配貼牌的方式生產(chǎn)顯示器，這里不具備液晶面板生產(chǎn)核心技術(shù)的小企業(yè)完全沒必要投入資源研究其生產(chǎn)，而采用購買半成品的方式即可獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｔ偃缂译娦袠I(yè)中的吸塵器產(chǎn)品，基本以戴森為首的幾大企業(yè)決定其產(chǎn)品工作形式，真空吸塵、紙質(zhì)或布料過濾袋、氣旋式過濾罐、自動(dòng)編程控制等等核心技術(shù)都由他們研發(fā)并引入市場，而其他企業(yè)則緊隨其后，采用各種模仿形式，避開其專利保護(hù)范圍，設(shè)計(jì)出各種大同小異琳瑯滿目的吸塵器產(chǎn)品。2）在工業(yè)設(shè)計(jì)方面小企業(yè)則應(yīng)該全力投入資源，把它作為自己的核心競爭力來運(yùn)作在專利保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)的今天，核心技術(shù)的模仿已愈發(fā)困難，小企業(yè)更多的是通過高價(jià)直接購買大企業(yè)核心元件或者購買生產(chǎn)許可的方式獲得核心技術(shù)，這時(shí)，想要在市場上獲得與大公司競爭的實(shí)力取得可觀的利潤，就必須提高自身的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，獲得核心技術(shù)之外的高附加值。由于在市場上占主導(dǎo)地位的大企業(yè)通常采用大批量標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營方式，對市場的占有主要是大范圍標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)市場，這就給小企業(yè)留下了生存空間，小企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品定位在不與大企業(yè)重合的細(xì)分市場上，以享受主導(dǎo)企業(yè)的強(qiáng)大投入所帶來的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)不與大企業(yè)發(fā)生目標(biāo)市場的沖突。

這個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是追求個(gè)性風(fēng)格的用戶群體，企業(yè)需要通過自主創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計(jì)來創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性風(fēng)格與審美檔次，即便核心技術(shù)高價(jià)購買，即便生產(chǎn)工藝復(fù)雜材料昂貴，但因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)水平的優(yōu)秀，依然會(huì)有追求個(gè)性與品質(zhì)的用戶購買，企業(yè)依然會(huì)有自己的發(fā)展空間。如日本無印良品公司的電子產(chǎn)品，核心元件均為購買其他公司半成品，但依靠自身優(yōu)良的設(shè)計(jì)，依然成功在巨頭林立的電子產(chǎn)品市場占有一席之地。當(dāng)然，細(xì)分市場中也有追求低價(jià)的用戶群體，小企業(yè)通過降低制造工藝、材料與人力等成本，依靠低廣告成本、低運(yùn)營成本等優(yōu)勢，可以壓低產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)利潤，求得短期發(fā)展，如中國市場上大量的各類“山寨”產(chǎn)品。但從長遠(yuǎn)來講，這種發(fā)展策略并不能讓公司發(fā)展壯大。

總之，對小企業(yè)來講，最合適的策略就是在需要大量資源與周期的核心技術(shù)研發(fā)方面采用跟隨模仿的策略，而在低投入、短周期的工業(yè)設(shè)計(jì)方面則采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的策略，這樣，既回避了自己規(guī)模上的劣勢，又獲得了自身工業(yè)設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。四結(jié)語結(jié)合智豬博弈理論我們可以看到，企業(yè)在制定自身的工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，必須對自身的發(fā)展?fàn)顩r有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，明確自己的目標(biāo)市場，明確自身的行業(yè)位置，根據(jù)自身的大小強(qiáng)弱來制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，認(rèn)清自身的核心競爭力所在，將資源集中投入核心競爭力中發(fā)展提高，避免在不必要的投入上的資源浪費(fèi)。