作者：范衛(wèi)萍 姜德鋒 單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院

21世紀是大眾媒體崛起的信息時代，是危機與突發(fā)事件的高發(fā)階段。社會轉(zhuǎn)型的浪潮中，高校作為社會網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點，成為媒體界的“新寵”，與之相關(guān)的負面信息屢見報端。然而，高校是非營利性的研究性組織，本身缺乏新媒體時代的危機傳播管理意識，更加沒有相關(guān)較完善的危機傳播管理體系，這使得危機一旦發(fā)生，高校就陷入了被輿論炮轟的境地，疲于應(yīng)對。在新媒體時代下，高校危機在公眾輿論面前基本無處遁形，不當(dāng)?shù)奈C傳播很容易將高校推入進退維谷的兩難境地。因此，在這樣的非常時期，重視建立高校危機傳播管理體系對于維護正常教學(xué)秩序、維護高校形象以及打造教學(xué)品牌，勢在必行。

一、高校危機傳播的內(nèi)涵與影響

危機傳播這一概念最早是由美國學(xué)者提出的，與傳播學(xué)的其他分支一樣，危機傳播過程也是由以下要素構(gòu)成：傳播者(信源)、受傳者(信宿)、信息、媒介(信道)、反饋。危機傳播的目的是使公眾相信盛行的“真相”，而不是事實或非全部事實。而高校危機傳播是高校管理的核心程序之一，即指高校面對危及自身生存發(fā)展的突發(fā)性事件或陷入危機狀態(tài)時，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。

在現(xiàn)代信息化社會，高校作為社會的重要組織，與媒體、政府、家庭密切相連，他需要一個開放式的系統(tǒng)來維系他的發(fā)展，而危機傳播就是高校與外界進行信息疏導(dǎo)與溝通的過程。高校危機是危機也是轉(zhuǎn)機，良好的危機傳播會有利于高校應(yīng)對突發(fā)變化并作出調(diào)整，有利于高校穩(wěn)定教學(xué)秩序，維護高校的公眾形象；而不當(dāng)?shù)奈C傳播，則會為高校帶來負面輿論與公關(guān)危機。因此，在高校危機多發(fā)期，高校危機傳播管理對我國教育事業(yè)的長足發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

二、校園危機傳播管理的弊端及其產(chǎn)生原因

近年來，我國高校危機事件頻發(fā)，如近日的啟航教育考研泄題事件，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)的“五星級賓館”事件，危機似乎已經(jīng)成為了當(dāng)代高校的一種常態(tài)。缺少危機處理的經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)性的危機傳播管理機制與危機傳播策略，使我們經(jīng)常錯失危機傳播管理與控制的良機。我們從以下幾個方面來分析我國校園危機傳播管理的弊端。第一，高校缺乏自主公布信息意識。長期以來，高校的傳統(tǒng)精英定位和“家丑不可外揚”的傳統(tǒng)心態(tài)，危機突發(fā)時，高校往往采取“暗壓”策略。然而，實踐證明，在大眾媒體時代，社會危機在發(fā)生兩三個小時內(nèi)，就有可能轉(zhuǎn)化為公共事件，“校內(nèi)危機”不再容易被“捂”住。

而高校則往往由于錯過了最佳溝通時機，使一些本可以妥善處理的事件，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝９P(guān)危機。第二，高校忽視大眾傳媒的重要作用。信息時代，大眾傳媒是危機信息的傳播者與組織者，更是高校形象的打造者，舉足輕重。然而高校缺乏與媒體的有效溝通能力，使校園危機傳播受阻。片面、延遲、被動的危機傳播，使媒體很難還原公眾一個完整的事態(tài)形象。危機信息卻在報道中轉(zhuǎn)變?yōu)楣彩录襟w本身由于缺乏權(quán)威信息，無法發(fā)揮化解危機的作用，讓高校直面已成規(guī)模的社會呼聲，自然力不從心，悔之晚矣。第三，新型媒體助長了謠言滋生。微博、博客、人人等新型網(wǎng)絡(luò)媒體，簡化了信息傳播程序。好奇的本性，使人們總是樂于從支離的信息碎片中，尋找事件的完整信息。由于高校危機傳播中的各種弊端，公眾得不到完整的信息，不免猜疑推論，加之網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾，很容易釀成“流言”風(fēng)暴，將高校推到社會輿論的風(fēng)口浪尖，使高校陷入形象危機。

三、建立新媒體時代下的高校危機傳播管理體系

我國危機管理研究起步較晚，傳播學(xué)的研究視角匱乏，高校危機傳播管理研究更是滯后不前。而高校要在新媒體時期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要完善校園危機傳播管理體系，擅用大眾傳媒，我們將從以下幾個方面來分析。

首先，高校要重視大眾傳媒在危機傳播中的作用，建立新媒體時期的危機傳播管理機制預(yù)防危機發(fā)生或擴散。高校要注重與大眾媒體的溝通，同時也要學(xué)會利用新型傳媒，建立自身與外界的交流平臺，如通過設(shè)置網(wǎng)站、微博與專門的專業(yè)新聞發(fā)言人制度，讓外界及師生深入了解高校理念，以便及時進行危機傳播。

其次，危機傳播過程中，校方要遵循兩個原則。第一，第一時間發(fā)布信息。事件發(fā)生后，學(xué)校應(yīng)及時向媒體發(fā)布信息，利用大眾媒體滿足公眾的知情權(quán)，并向師生們澄清事實，以杜絕流言。第二，校方要積極作為，主動與媒體溝通事態(tài)進程，而不是避而不見。因為從傳播學(xué)的角度來說，公眾接受信息的渠道越多，越容易出現(xiàn)誤傳和謠傳。第三，高校明確自身定位，長期保持危機意識，不能虎頭蛇尾。因為高校危機雖是突發(fā)事件，卻往往不是一個獨立事件，高校應(yīng)建立起媒體、校園與公關(guān)的循環(huán)體系，為危機傳播未雨綢繆。

四、研究總結(jié)

新媒體時代下，社會處于危機高發(fā)期，高校危機傳播管理能力在很大程度上取決于對信息傳播和傳媒的掌握與運用。而我國的危機管理水平低，缺乏有效的危機傳播策略，因此，建立完善的適應(yīng)國情的高校危機傳播管理體系，是迫在眉睫之舉。