作者：周明 單位：湖北廣播電視總臺

2006年7月，美國Twitter面向公眾開放。短短五年時間微博風靡全球，成為互聯網應用的一種新潮流，在用戶的通力合作下，微博在民主選舉、災難救助、輿論監督、澄清謠言等諸多方面均有卓越表現。它一方面大大提高了人們日常交流的便利性，另一方面也催化了危機的產生和傳播，對事件的負面看法和消息一經微博披露，就會像野火一樣蔓延燃燒，瞬間形成強大的網絡輿論力量，導致危機擴散和升級。最近，上海交大輿情研究實驗室發布的《2010中國危機管理年度報告》中稱，網絡媒體正日益成為危機輿情的首發媒體。2010年影響較大的危機輿情事件由網絡首發的比例從2009年的53%上升到67%，微博更是異軍突起，成為危機輿情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即時性、移動性、互動性等特點使其成為危機傳播的天然輿論載體，但同時也成為謠言傳播的載體和不滿情緒的導火索。

一、微博時代的危機信息傳播

傳播學中，危機效應主要表現在新聞擴散效應和集合效應兩個方面。新聞擴散效應的特征表現為新聞事件的擴散程度與危機事件的重要程度呈正相關。StevenFink在1986年最早提出危機的四階段論：潛在期、突發期、蔓延期和解決恢復期。這個理論指出在危機事件的不同時期應該采取不同的溝通策略。在危機始發階段，公眾利用個人移動終端設備第一時間獲取信息，借用微博將其發表在公共信息交流平臺上，其中一部分信息并未經過過濾而直接流向了公眾，雖然保持了較高程度的本真性，但其真實性和價值都是值得懷疑的。公眾在接受這些原始信息時，由于受到環境限制，他們僅憑個人的經驗去判斷這些信息的真偽，盲目跟風，導致信息傳播范圍進一步擴大，謠言慢慢滋生，甚至可能引起社會混亂。在危機傳播中，主流媒體對網絡上或者其它公共信息平臺上的信息進行關注，通過層層把關去粗取精得到對于危機事件的較為清晰的認知。如在玉樹地震，宜黃強拆事件中，當事人第一時間通過手機進行“微博直播”，主流媒體基于專業精神對消息進行整理，通過實地調查等手段去偽存真，有效提高了信息的可信度、權威性和深度，從而很大程度上穩定了公眾的情緒。在這些事件的傳播中，微博信息傳播也成為主流媒體的信息來源之一。

二、微博信息傳播的危機特征

1、負面信息擴散神速俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。微博的及時性與便捷性為危機信息擴散提供了滋生的土壤。微博實現了電腦與手機的終端融合，使內容的傳播比其他媒體更便捷、更迅速。和手機的無縫結合，讓博主擺脫了電腦硬件的束縛，隨時隨地、隨心所欲地去生產、閱讀微博，實現“每時”甚至“每分”的內容更新。這種信息發布的即時性和便捷性大大提高了危機事件中負面信息的發布速度。以前，社會的話語權一直由政府以及主流媒體所控制，但隨著微博等自媒體的產生，普通大眾具有一定的話語權，在這一權利的刺激下，無論網上或者微博傳播出的震撼的負面消息是真是假，他們不去追根問底，而是把對現實有著不滿情緒的心理放在微博上進行發泄，這種不滿的情緒在很大程度上適合大眾的傳播心理，導致負面信息的擴散極為神速。今年高考的自殺事件就是通過微博發布信息而引發的一場危機。今年6月8日，正是全國高考的日子。當天中午，一名為“?嗉??O?H”的網友發布微博稱，隆回縣第二中學一考生因考試遲到15分鐘被監考老師阻止進入考場，于是在宿舍6樓跳樓自殺。在多家微博轉發下，這條消息引起了關注，海量跟帖表達了對跳樓身亡考生的惋惜。這條微博一個小時內就被轉發了近3萬次。后來經過有當地警方的認定，該信息不實，與之相印證，自稱是跳樓考生父親的網友在事故發生后注冊了微博，并承認兒子墜樓時高考尚未開始。這場危機傳播的信息雖然在短時間內得到澄清，并最終得到化解，但是其傳播速度之快令人瞪目結舌。

2、容易形成負效應的“圈子文化”微博既是一個傳播平臺，又是一個內容自創的平臺，所有微博使用者都是信息的發布者以及受眾。在微博的世界里，個人作為信息的發布者，形成一個自己的受眾群落，隨時隨地將個人的所見所聞以最精煉的詞匯，發布給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，進行反饋，形成良性互動，也可以通過轉發把信息擴散出去。久而久之，就形成了自己的圈子，我們稱之為“圈子文化”。這種“圈子文化”可以讓很多人聚集起來同時關注一件事，迅速地使個人的微博成為一個話題討論和輿論關注中心，而且這種擴散力和影響力是以幾何級數增長的，力量不可小視。但是“圈子文化”往往容易造成一種極端，就是負面信息的擴張，這種危機擴散可以將內容進行聚合，產生極強的負面效應的聚合力。從發布信息源的微博主開始，第一個“關注”這個信息的微博就把這個信息鏈接到“關注”他微博的所有人，依次類推，這種關注的聚合力是以幾何級數增加。這種聚合功能優于博客的RSS訂閱功能，用戶不必再逐個訪問自己感興趣的主頁，微博已經把所訂閱的內容都聚合到一個頁面，大大提高了閱讀速度，導致負面信息被廣泛的閱讀和轉載，區域性的危機消息轉眼間就會成為全國乃至全球范圍的危機。

三、微博危機傳播的控制策略

1、對危機傳播中信息流的控制根據“傳播流”理論，要對危機傳播進行管理，首先要做到控制信息流?？刂莆C信息流很大程度上是控制危機信息出口，要爭取掌握信息發布話語權，通過發布信息，告知人們危機是什么，繼而影響人們的實際行動。微博由于具有極強的自主性，可以隨時隨地發布信息，相對其它媒體來說，控制信息流難度很大。目前包括新浪微博在內的多家微博網站都已開通了辟謠專區，成立辟謠小組，如果微博主發布的假消息，系統就會退回這條微博，讓微博主“自我反省”。但是面對著成千上萬的微博信息，光靠“辟謠黨”的力量是無法完全消除微博的危機信息的。要通過搜集和監控微博信息，及早發現可能誘發危機事件的微博信息，做出處理，防患于未然。同時可以輔以微博信息過濾等技術手段，對轉發量較大的微博信息實行實時監測，防范可能出現的危機苗頭。

2、引導信息傳播中的影響流據DCCI互聯網數據中心數據預測，2011年底，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數將達1億。目前，微博正以幾何級數的速度迅猛發展，并日益成為信息時代的主要傳播渠道之一。微博所具有的特性在分散、下放信息傳播權利的同時，也在加劇信息傳播權的集中，造成微博傳播的中心化，微博信息和意見流日益為微博意見領袖所掌控和引領的傾向。正如北京大學程曼麗教授所言：“就信息或言論擴散的特征而言，微博呈現出塔形結構。處于塔尖的是傳統概念中的‘輿論領袖’”①，這些“輿論領袖”一般是在現實中的各行業具有某種權威、聲望的人，他們發表的意見往往有一定的公信力和影響力。微博既是個人發布私人信息的平臺，也是面向大眾的公共空間。但是一旦這些“輿論領袖”過分使用他們的話語權，在微博中“曝光”他人私下言論，以他人的“陰暗”反襯自己的高大；或以自己的社會聲望撐腰，蠻橫地給他人扣上異類的帽子……②，這些不實信息，將會引發網絡輿論震蕩，對網絡輿論引導產生惡劣影響。因此，要特別重視引導危機信息傳播中的影響流，充分利用大眾媒體及主流媒體的優勢，對微博中的“輿論領袖”影響流進行輿論引導，發揮意見領袖的引導作用，潛在地影響眾多分散的危機信息。