本文作者：張威威 單位：渤海大學(xué)

我們應(yīng)推動(dòng)代理制，探索接軌路徑。一個(gè)理論與實(shí)踐如此難以平衡的話題，我們應(yīng)在探索中實(shí)踐，在實(shí)踐中求證。廣告代理制是歐美廣告市場普遍采用的廣告運(yùn)作機(jī)制，代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系。實(shí)行代理制，即由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。

廣告代理制在歐美地區(qū)的執(zhí)行過程中，被普遍認(rèn)為是廣告市場規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志，其在執(zhí)行的基礎(chǔ)是廣告?zhèn)蚪鹬疲从擅襟w支付給廣告代理公司15%的代理傭金。中國廣告代理制由中國政府于1988年1月9日頒布《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》并在2000年12月1日，國家工商行政管理總局對其統(tǒng)一修正為15%。1993年國家工商總局頒布了《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)》，我國開始在試點(diǎn)實(shí)行廣告代理制并推廣至全國，取得了一些成效。

但是隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。按照國際慣例的15%媒介傭金制度在中國發(fā)展的環(huán)境下真是步履艱難。究竟轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)適應(yīng)怎樣的廣告機(jī)制，這是廣告界一直關(guān)注和探討的問題。1996年第1期的《誰來為媒體推銷廣告》一文中，通過對法國IP集團(tuán)駐中方的代表專訪，詳細(xì)介紹了當(dāng)時(shí)國外實(shí)行代理制的模式，并對中國廣告界實(shí)現(xiàn)代理制提出建議。

1999年第8期上刊登了《廣告代理制二元關(guān)系中的三種模式》一文，將代理制劃分為三種模式，它們分別是秘書型代理、同盟型代理和專家型代理，建議中國的廣告主和代理公司之間視彼此的特點(diǎn)來建立代理關(guān)系。而在之后的《簡析西方印刷媒體廣告代理制》一文中則對目前中國政府一直禁止的媒介代理公司做出了合理性的分析。很重要的是，目前中國廣告市場環(huán)境十分混亂。媒體可走雙軌制，一方面可以通過廣告公司代理，另一方面更加歡迎廣告主直接找上門來，因?yàn)檫@樣媒體可以省下代理的費(fèi)用。廣告公司之間又惡性競爭，相互壓價(jià)，更被廣告主利用，市場混亂不堪。2006年第6期《中國廣告代理制何時(shí)到來？》一文，再次呼吁誰來加速廣告代理制的到來，并提出代理制是凈化廣告市場的關(guān)鍵的論點(diǎn)。

2002年第9期《現(xiàn)代廣告》的廣告經(jīng)營專欄又發(fā)表了《如何看待廣告代理制》，從廣告代理制的優(yōu)勢和如何縮減代理制風(fēng)險(xiǎn)等方面給廣告業(yè)界以理論引導(dǎo)。2003年第一期的《誰在“終結(jié)”廣告代理制》，更是將廣告業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“零代理”來了個(gè)透析。文中談到，在2002年某家國際性廣告公司推出的“零代理”服務(wù)，也只是媒介購買方面的零代理，而客戶服務(wù)和創(chuàng)意制作服務(wù)方面并沒有不要錢，“零代理”只是一個(gè)噓頭!所以對于廣告代理制還是應(yīng)該回歸到廣告專業(yè)的基本面。

關(guān)于廣告代理制的執(zhí)行意見，在業(yè)內(nèi)也并不統(tǒng)一，一方認(rèn)為代理制的出臺(tái)可以凈化廣告市場。中國的廣告市場應(yīng)該與國際接軌，這樣才能形成良好和健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。另一方面，反對的聲音同時(shí)聲稱，中國市場有其獨(dú)特的環(huán)境，存在即為合理，中國廣告應(yīng)該走一條適合自己發(fā)展的道路，即使是全面推行代理制，也為時(shí)尚早。筆者認(rèn)為，廣告代理制確實(shí)對廣告行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。在廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該逐漸導(dǎo)入廣告代理制。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導(dǎo)入廣告代理制就能使整個(gè)行業(yè)達(dá)到國際先進(jìn)水平。不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同，階段不同，所以，在導(dǎo)入廣告代理制的同時(shí)，必須要結(jié)合自己的情況進(jìn)行模式創(chuàng)新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區(qū)的模式。

可喜的是，今天我們看到代理制在經(jīng)過一段沉寂后，已有一些媒體主動(dòng)開始采用。比如說中央電視臺(tái)80%的廣告已交由廣而告之、未來等廣告公司代理。電廣傳媒、新浪等日趨成熟的企業(yè)，也大多采用了廣告代理制。以前由政府行政行為沒有推動(dòng)下去的代理制，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)市場規(guī)律，自我蔓延起來，這是市場發(fā)展的必然趨勢。借鑒海外經(jīng)驗(yàn)，深入研究中國的特色，共同推動(dòng)中國廣告代理制的創(chuàng)新、完善和發(fā)展。