作者：蔡玉桂 單位：廈門市翔安區(qū)人民法院

一、虛假廣告的定義

對(duì)于虛假廣告的定義，我國(guó)現(xiàn)行法律并沒有作出明確的、具體的規(guī)定，但相關(guān)法律則對(duì)廣告的內(nèi)容作出了相應(yīng)的限制性規(guī)定。如《廣告法》第３條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。第４條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第１９條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳；廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作虛假廣告。”據(jù)此，國(guó)家工商行政管理局在其規(guī)章中對(duì)如何界定虛假廣告做出了解釋，即虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而做出錯(cuò)誤判斷的廣告。由此可見虛假廣告的本質(zhì)特征在于其所顯示說明的內(nèi)容與其所宣傳的商品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況存在顯著差異、并通過采用易于引人誤解的陳述、乃至欺騙的手段進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳，使一般消費(fèi)者對(duì)其提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生誤解，進(jìn)而侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、損害經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、阻礙國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、構(gòu)建虛假廣告公益訴訟的制度的必要性

（一）虛假廣告的危害性

１、廣告有指導(dǎo)消費(fèi)的作用，虛假廣告則會(huì)誘使和誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)選擇，導(dǎo)致購買到質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失，其欺騙性同時(shí)會(huì)大大降低社會(huì)對(duì)廣告真實(shí)性的信任度、影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的信任危機(jī)，危機(jī)商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的安全、有序、正常運(yùn)行，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成負(fù)面影響，同時(shí)也給我國(guó)發(fā)展尚不成熟的廣告事業(yè)帶來巨大沖擊。

２、虛假廣告的泛濫必然導(dǎo)致大量虛假產(chǎn)品和服務(wù)侵入和沖擊市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致大量貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)被擠兌在市場(chǎng)之外，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)主體不信任，互相提高了防范措施，市場(chǎng)主體之間的交易也變得越來越復(fù)雜，這樣勢(shì)必要提高交易的成本，給社會(huì)造成極大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

３、虛假廣告是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，其存在大大破壞了競(jìng)爭(zhēng)的公平性。它們?cè)谑共环ń?jīng)營(yíng)者獲得暴利的同時(shí)必然會(huì)侵害合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平。虛假廣告使公平合理、誠(chéng)實(shí)信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大挑戰(zhàn)，成為市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重障礙，從而擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益。

４、虛假廣告背后的暴利使得虛假廣告的主體樂此不疲地追求虛假廣告所帶來的巨大利潤(rùn)，從而將大量的時(shí)間花在如何制作貌似真實(shí)的具有更大欺騙性和誘導(dǎo)性的虛假廣告上。從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果，最終使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)失去信心，廣告公司的形象及媒體的信譽(yù)和公信力將喪失殆盡。

（二）虛假廣告公益訴訟制度的建立可有效地激勵(lì)社會(huì)公眾的維權(quán)意識(shí)

虛假廣告的存在對(duì)社會(huì)發(fā)展具有巨大的危害性，直接侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也給我國(guó)發(fā)展尚不成熟的廣告事業(yè)帶來巨大沖擊。目前我國(guó)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)還比較薄弱，買到偽劣產(chǎn)品后，運(yùn)用法律手段來維護(hù)自己正當(dāng)利益的還比較少，因此客觀上促使不法商人膽大妄為。消費(fèi)者即使上了虛假廣告的當(dāng)，也往往采取能忍就忍的態(tài)度，不會(huì)積極主動(dòng)地到有關(guān)部門去投訴，在一定程度上姑息縱容了違法分子。在合法權(quán)益受到虛假廣告侵害后，消費(fèi)者勝訴的結(jié)果具有“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)者都希望其他受害人來與虛假廣告作斗爭(zhēng)，自己搭便車，坐享其成，這會(huì)使消費(fèi)者與虛假廣告作斗爭(zhēng)的積極性大大降低。對(duì)虛假廣告行為，在受害者忍氣吞聲、無人起訴的情況下，就處于無法通過司法程序解決的狀態(tài)。虛假廣告公益訴訟制度的建立，將會(huì)給在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者提供一個(gè)訴訟維權(quán)的平臺(tái)，可激勵(lì)社會(huì)公眾的維權(quán)意識(shí)，以達(dá)到對(duì)整個(gè)社會(huì)公眾利益的及時(shí)保護(hù)和對(duì)虛假廣告的有效監(jiān)督。

三、構(gòu)建虛假廣告公益訴訟制度，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

虛假廣告公益訴訟制度是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而發(fā)布虛假廣告而使整個(gè)社會(huì)的正常秩序和消費(fèi)者公眾利益遭受侵害或有侵害之虞之時(shí)，法律允許消費(fèi)者或消費(fèi)者團(tuán)體為維護(hù)消費(fèi)者公眾利益而向法院提起訴訟的制度。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來構(gòu)建我國(guó)虛假廣告公益訴訟制度：

（一）虛假廣告公益訴訟的當(dāng)事人

１、虛假廣告公益訴訟的原告資格。我國(guó)民法學(xué)家梁慧星認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)當(dāng)暢通個(gè)人或其他社會(huì)組織為維護(hù)公共利益而起訴的渠道。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)打破我國(guó)“唯有法律上有直接利害，才有資格提起訴訟”的傳統(tǒng)模式，放寬對(duì)原告起訴資格的限制，只要能根據(jù)有關(guān)情況合理判斷涉訴虛假廣告有侵害社會(huì)公共利益的潛在可能，即可提起訴訟由相應(yīng)的廣告主體承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，筆者認(rèn)為虛假廣告公益訴訟的原告應(yīng)當(dāng)包括檢察機(jī)關(guān)、消費(fèi)者個(gè)人和消費(fèi)者團(tuán)體。１、檢察機(jī)關(guān)。在我國(guó)通過《刑事訴訟法》第７７條已經(jīng)賦予了檢察機(jī)關(guān)部分提起民事公益訴訟的權(quán)力，但是這種被限制的主體資格已經(jīng)不能滿足社會(huì)對(duì)公益訴訟的需要，因此應(yīng)當(dāng)借鑒其他國(guó)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)賦予檢察機(jī)關(guān)提起任何民事公益訴訟的權(quán)力。２、消費(fèi)者個(gè)人。根據(jù)我國(guó)《憲法》第２條規(guī)定“人民享有管理國(guó)家和社會(huì)公共事物的權(quán)力”，公民個(gè)人的原告資格在虛假廣告公益訴訟中應(yīng)當(dāng)?shù)靡载瀼睾吐鋵?shí)。消費(fèi)者個(gè)人作為虛假廣告的直接接受者和受害者，應(yīng)當(dāng)賦予他們起訴虛假廣告的主體資格。３、消費(fèi)者團(tuán)體。消費(fèi)者團(tuán)體的成員來源于民眾，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，作為介于公民和國(guó)家之間的社會(huì)中間層主體，其具有的組織能力、專業(yè)知識(shí)將為虛假廣告民事公益訴訟提供強(qiáng)大的支持，并且消費(fèi)者團(tuán)體的群眾基礎(chǔ)使其原告資格更能夠獲得更多的公眾認(rèn)同。