作者：王玉蓮 單位：南陽理工學院

在人類社會系統和生態環境系統之間，始終存在著相互依賴制約和相互作用的關系，物質、能量和信息的交換從未間斷。在人類改造和利用生態環境的同時，生態環境也強烈地反作用于人類。隨著世界經濟的快速發展，對生態環境和人類社會健康發展的要求越來越強烈，而在生態經濟視閾下，以人為本的科學發展觀和基于構建環境友好型社會的可持續發展觀也得到了全社會的普遍關注。加之近年來，企業的國際化進程都在日益加快，行業競爭變得更加激烈，這也使我國經濟轉型的速度明顯加快，企業的營銷模式也發生著深刻的變化。作為社會的基本成員之一，企業營銷活動理應以此為導向向綠色營銷模式轉變，以此來迎合時代的要求和踐行企業的社會責任。然而，企業營銷觀念的轉變給企業的營銷模式帶來了新的問題。這是因為，雖然從營銷原理來講，基于生態經濟的綠色營銷和傳統市場營銷的營銷過程一致，但在具體的操作層面，尤其在價值取向和側重點方面表現出了明顯的不同，因此，需要企業為此作出相應的調整和改變。以此為基礎，本文對生態經濟視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進行了研究，首先辨析了生態經濟與綠色營銷的內涵，然后討論了兩者之間的關系，最后給出了基于生態經濟的企業實施綠色營銷的策略和路徑。試圖通過本文的工作，為企業營銷活動的進行提供一定的參考信息。

一、生態經濟與綠色營銷的內涵

(一)生態經濟的內涵

進入21世紀以來，生態經濟作為一種全新的經濟模式逐漸得到各國政府和公眾的普遍關注和認可，對其進行的理論研究和實踐探索層出不窮，并有持續擴大的趨勢。生態經濟的本質是把經濟社會的發展建立在生態環境的可承受水平之上，繼而實現經濟社會和生態環境的雙向可持續發展，并以此建立其經濟、社會和自然環境之間的良性循環系統，共同促進人類社會的全面進步。介于此，生態經濟具備以下特征:(1)生態經濟首先是可持續發展的經濟，需要在“人—自然—社會”的良性互動基礎上完成;(2)生態經濟作為一種節約資源的經濟，反對任何對資源的過度獲取和利用;(3)生態經濟是一種多元主體共同參與的經濟，除政府組織和非政府組織需要參與其中外，各種民間組織、企業和個人也是其中的主要參與者;(4)生態經濟講究原則與利益并舉，任何違反市場原則和公共利益的行為都應該被禁止和杜絕。

(二)綠色營銷的內涵

對綠色營銷的內涵界定方面，眾多學者做了大量的工作，其中不乏全面而系統的定義。按照魏明俠等的觀點，綠色營銷要求企業在可持續發展觀的要求下，最大限度地承擔社會責任、履行社會義務、保護生態環境、充分利用資源，并且在產品的研發、生產、銷售和售后服務的整個過程中，以適當的方式和措施，使社會實現可持續發展、企業實現可持續生產以及消費者實現可持續消費。由此可見，綠色營銷與傳統營銷存在明顯的不同，主要表現在營銷目標、營銷觀念、營銷手段等方面。在營銷目標方面，綠色營銷強調全社會的可持續發展和生態經濟的平衡，而傳統營銷對此卻反應遲鈍;在營銷觀念方面，綠色營銷強調社會效益的同時，更加注重企業踐行社會責任和社會道德;在營銷手段方面，綠色營銷突出“綠色”因素，重點考慮生態環境的保護和發展。

二、生態經濟與綠色營銷的關系

(一)生態經濟與綠色營銷的統一

生態經濟和綠色營銷兩者都強調在發展經濟的同時關注和保護生態環境，都強調可持續發展的理念。從社會學的角度講，生態問題的本質是發展問題，社會經濟活動在為人類社會提供物質幫助的同時，也無法完全脫離生態環境的可持續發展。因為，只有持續改善生態環境質量，適度擴大生態環境的容量，才能使生態環境的承載能力得到增強，使經濟的快速發展、經濟發展目標的實現和更好、更多經濟發展機會的獲取成為可能。由此可見，生態經濟和綠色營銷都基于這一時代背景，所以，兩者在根本要求上具有統一性和一致性。

(二)生態經濟拉動綠色營銷

生態經濟和綠色營銷之間具有天然的聯系，具體表現為，生態經濟的科學規律能夠為綠色營銷提供理論方面的指導，而綠色營銷能夠為生態經濟建設提供強大的市場動力和保障，在這一互動過程中，經濟發展模式和市場經營模式之間也隨之發生了轉變。按照微觀經濟學理論，只要是市場經濟的經濟形式，都必須通過市場的檢驗后才能實現，生態經濟是最為經濟模式的特使形式，其實現也要通過消費需求和消費行為的檢驗。這是因為，在需求導向的狀況下，市場需求首先表現為消費需求，消費不但是社會化再生產的終點，也承接著下一個再生產過程，承前啟后和經濟先導的作用明顯。所以，生態經濟模式作用的發揮，天然地需要綠色消費的引導和拉動。然而，在現階段，“綠色”同時也代表著高成本和高價格，企業進行綠色經營的難度較高，消費者進行綠色消費的動力不足。這明顯需要完善的生態市場規制和良好的消費引導。

(三)綠色營銷檢驗生態經濟成效

生態經濟的建設要依靠和表征為生態文明，這就為綠色營銷的實施提出了更高的要求。綠色營銷作為生態經濟建設的重要手段的同時，還肩負著對生態經濟建設成效進行市場檢驗的功能。在宏觀領域，實施綠色營銷的企業需要仔細研究政府、社會等機構和領域關于生態觀念的宣傳和法規制度，以此促進企業的綠色經營;在微觀領域，企業需要研究開展綠色營銷活動的辦法和途徑，全方位地分析和引導消費者進行綠色消費，并在長期發展的基礎上，將綠色營銷作為企業的現實和未來戰略進行考慮。這明顯對政府、社會組織、企業和消費者等生態經濟的直接相關者提出了更高的要求。

(四)綠色營銷引導綠色消費

生態經濟的發展需要綠色消費的推動，而綠色消費受到成本和意識的制約。此時，需要綠色營銷發揮其針對性的作用，這是因為，綠色營銷不但能夠發現需求、滿足需求，還能夠引導需求。如此一來，處于宏觀經濟發展模式的生態經濟和處于微觀市場范疇的消費者綠色需求結合在了一起，綠色營銷起到了橋梁、紐帶和潤滑的作用，以綠色消費和綠色經營為主的綠色市場也將因此擴大規模。由此可見，綠色營銷是生態經濟建設的市場動力和保障，能夠推進從宏觀經濟模式向微觀經營模式的滲透。與此同時，綠色營銷作為一種經濟管理活動，除需遵守生態規律外，市場原則和經濟規律也是其必須遵守的，只有這樣，才能實現生態經濟和綠色營銷之間的良性互動。