作者：任麗華 楊欣 王毅 單位：遼寧科技學院

高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格制定的，而課程設(shè)計與安排是培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容。可以說，在人才培養(yǎng)方案中，每門課程的任務(wù)都直指人才培養(yǎng)目標。近年來，廣告行業(yè)對高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力尤為看重，廣告學課程作為基礎(chǔ)理論課程，也必須改變以往的教師滿堂講，學生被動聽、記的教學和學習形式，經(jīng)過多次調(diào)查和研討，筆者所在的教學團隊對廣告學課程教學進行了改革嘗試，主要做法就是通過課程設(shè)計引領(lǐng)學生對理論知識的學習和廣告實踐能力的培養(yǎng)。

一、課程設(shè)計一：感知廣告———良好的開始是成功的一半

廣告是市場經(jīng)濟重要的組成部分和標志之一，由于我國的廣告行業(yè)發(fā)展時間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學生在選擇專業(yè)的時候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正認識與理解。然而，熱愛所學的專業(yè)，是激發(fā)學生主動學習的興奮劑。可見，讓學生愛上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學課程的首要任務(wù)。廣告專業(yè)的學生在入學的第一學期，就要學習廣告學課程，該門課程主要介紹關(guān)于廣告學的基本原理，包括廣告發(fā)展簡史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識和理論。目的是使學生了解廣告活動中涉及的各個要素，對廣告有基本的、較全面的認識。這門課程需要向?qū)W生講授的理論知識較多，如果只介紹理論知識，不僅不利于學生理解和掌握，更不利于學生盡快感知、了解廣告。

因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結(jié)合，給同學們奉獻一場經(jīng)典廣告盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎、龍璽廣告獎等國內(nèi)外的獲獎作品，可以按照廣告的不同風格或產(chǎn)品類別進行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當講解，給學生留下深刻的印象，此時，教師再引導學生歸納廣告的概念、特點、作用等理論問題，在指導學生理解掌握理論知識的同時，培養(yǎng)學生的歸納分析能力。

二、課程設(shè)計二：收集廣告———熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟

首選，調(diào)動起學生學習廣告的積極性。這只能算是課程設(shè)計的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對收集的作品進行創(chuàng)作評析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集的作品進行評析，特別是對經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面。其次，要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學生明白廣告有無聲的（如戶外、報紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學生進行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點映活動，并選出在案例收集和點映中表現(xiàn)突出同學，在平時考核成績上給予較高的分數(shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學生對多數(shù)同學的示范作用。這一階段學生收集的典型廣告案例，作為學生個人學習資料收入“案例庫”。收集和整理的課外功夫，可以使同學們對廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當同學們通過收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時候，自然會對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。

三、課程設(shè)計三：課外閱讀———讀萬卷書

調(diào)動起學生學習積極性，引發(fā)學生對學習的興趣，只能說是教師把學生引上了學習廣告的正確軌道。此時教師要真正發(fā)揮廣告“武林宗師”的作用，幫助學生學習廣告學的各種“武功招式”。招式之一就是為學生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學生學習廣告這門知識更新速度極快的學科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》（大衛(wèi)•奧格威著）、《大創(chuàng)意》（喬治•路易斯著）、《廣告武林秘籍》（張樂山著）、《少數(shù)派廣告》（王錚著）都是廣告專業(yè)學生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點的優(yōu)秀參考書。

此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學生深入了解廣告、學習廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規(guī)定時間以作業(yè)形式上交，是及時對學生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學生提供學習交流的平臺。在讀書交流活動中，學生對廣告的特點領(lǐng)會更深，這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎(chǔ)。

四、課程設(shè)計四：項目實踐———行萬里路

根據(jù)前期課堂設(shè)計中學生作業(yè)的完成情況，課題組認為，經(jīng)過十二年學習升入高校的學生對廣告學教材理論知識學習理解不會存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識的指導下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學生的廣告實踐能力又是廣告學課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學環(huán)節(jié)中，教師引進了操作性較強的實踐項目，學生在教師的指導下，完成實踐項目。如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學設(shè)計就是通過一個實踐項目貫穿，學生的實踐項目內(nèi)容完成了，上述教學內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計首先從廣告調(diào)研開始，設(shè)計針對某消費品市場營銷情況的調(diào)研。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設(shè)計、調(diào)研實施、撰寫調(diào)研報告三個工作任務(wù)。調(diào)研報告完成后，教師組織學生根據(jù)營銷目標開展策略研討，同時指導學生根據(jù)營銷目標、廣告目標開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學環(huán)節(jié)的完成，是以學習小組為單位，每個環(huán)節(jié)教師都適時給予輔導，教師的輔導采取集中輔導與個別輔導相結(jié)合的方法。六個環(huán)節(jié)下來，學生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案，盡管這個方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環(huán)節(jié)設(shè)計，學生們可深切知道一個廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業(yè)角色有良好的認同感。而此時，細心的教師會發(fā)現(xiàn)，其實，在完成作業(yè)的那一刻，學生們對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識已經(jīng)有了深刻的體會。