作者：張? 單位：浙江理工大學

一、校園廣告的界定和發(fā)展現(xiàn)狀

校園廣告所指主要是面向高校，以大學生為主要群體的廣告?zhèn)鞑セ顒印ｋS著我國高等教育的大眾化擴容，大學城的初現(xiàn)規(guī)模，校園市場細分群體文化特質(zhì)明顯、消費需求集中，消費的未來驅(qū)動力強等特征，讓大學校園成為廣告主爭相進入的潛力市場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜矗髮W生信息多來源于校園媒體、網(wǎng)絡與手機，同學間人際互動的口碑傳播效應明顯。對新鮮資訊敏感、思維活躍等特點，使得校園成為一個相對封閉但卻活躍的廣告?zhèn)鞑觯虼四壳案咝Ｐ@廣告從內(nèi)容和形式上都可謂五花八門、豐富多彩，大致可分為三大類:一是文化廣告，以學校主導的校園文化活動或各社團活動的標語、海報、橫幅、傳單等;二是商業(yè)廣告，包括各類品牌活動廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告、活動贊助廣告等多種廣告形式;三是類廣告的生活信息，包括家教、考證、培訓、求租、招聘、轉(zhuǎn)讓和車訊信息等多種形式，甚至還有辦假證、尋槍手等不法小廣告。校園廣告具有無孔不入的滲透能力，除一般的宣傳欄外、宿舍門口、甚至水房墻壁、飲水機甚至樹干上、廁所里都張貼有各式各樣的廣告。最近學生愛用的飛信、微信、微博、QQ群等傳播平臺也滲入了大量的校園廣告?zhèn)鞑ァ?

從校園廣告設計而言，相比其他廣告，大多卻設計制作一般，有的甚至過于粗糙，文案也簡單明了，缺乏廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。對于追求新鮮、時尚的大學生來說，廣告策劃、設計、表現(xiàn)都還有很大提升的空間。從經(jīng)營角度，由于校園市場的迅速崛起，前景火爆，各地都催生了不少專門針對校園的廣告?zhèn)鞑ス荆缡⒋蠹t動傳媒專注與校園市場開拓、活動推廣及媒體開發(fā)的整合性廣告?zhèn)鞑ス尽?

二、廣告學實踐教學中進行校園廣告的優(yōu)勢

廣告作為與現(xiàn)代商業(yè)營銷與大眾傳播現(xiàn)實緊密相關發(fā)展起來的應用學科，一直以來也很強調(diào)其實踐應用性，因此，廣告學專業(yè)的實踐教學需要一個更多元、結構合理、適合有效的實踐平臺和體系，以往專業(yè)實踐除課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)，以走出去的思路、依靠廣告公司等用人單位簽訂實習合作協(xié)議建設實習基地，或?qū)W生自主確定實習單位等進行的。本專業(yè)幾年來實習基地建設經(jīng)驗來看，單靠幾家廣告公司來提高實戰(zhàn)教學效果是差強人意，一般實習單位僅能容納幾名實習生，實習需安排在假期、大四專業(yè)實習課程段方能進行，而且因?qū)W院地處偏遠學生實習因往返的舟車勞頓減低了實習的動力和熱情，對實習效果影響很大。比較而言，校園廣告的發(fā)展，為廣告專業(yè)學生提供了一個更為親近、更加便捷的實踐機會和平臺，使學生有了更多的廣告?zhèn)鞑ゼ寄艿挠梦渲亍?

首先，校園廣告和校園天然的地緣優(yōu)勢，可以讓學生不必外出奔波實習，可以配合課程進行廣告實踐，也可以利用課余時間靈活開展，還可以檢驗廣告執(zhí)行效果。校園生活的經(jīng)驗可以成為廣告實踐體驗的前導，幫助學生更順利的進入廣告的商業(yè)情境，思考解決現(xiàn)實課題的方案，體驗廣告運作的各環(huán)節(jié)，驗證預期效果。此種體驗式教學調(diào)起了學生創(chuàng)作廣告的興趣，實踐中領會廣告理論，發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識的不足，能激發(fā)學習的動力。

其次，作為校園廣告目標受眾中的一分子，學生更加了解大學生消費需求。18～23歲的大學生，自我意識非常強，被稱為是一個很不容易“駕馭”的年齡段。作為群體中的一分子，廣告專業(yè)學生反倒更親近了解消費者，因為更了解同齡人的需求，學生做起廣告來更有感覺，作品更容易建立起與目標對象的親近感和信任感，從而提高廣告的說服力，效果好。

最后，由于從低年級就可以在老師指導下進行校園廣告，待高年級學習完廣告主干課程后，通過實踐更好的掌握了廣告運作的原理、流程和技巧，也具備了一定的創(chuàng)作能力，創(chuàng)作的校園廣告的水準和表現(xiàn)力明顯提高，而且更具創(chuàng)意和時代感，增強校園廣告的效果。對于學生個人因為積累了廣告經(jīng)驗和作品，并更了解自己的就業(yè)方向，還能較早的培養(yǎng)自主創(chuàng)業(yè)的意識和能力，將更具有走出去的競爭實力。

三、校園廣告在廣告實踐教學中的運用經(jīng)驗

首先，廣告學專業(yè)授課教師能認識到校園廣告對廣告學專業(yè)實踐教學的上述優(yōu)勢和意義。認同廣告學決不是象牙塔里的教與授，也不能虛擬情景中實踐策劃與創(chuàng)作，我們將目光投向校園這個真實的廣告環(huán)境中去設計實踐課題，讓學生不僅體會到廣告策劃的推理演繹，廣告設計的視覺魅力，也能通過對校園這一熟悉的環(huán)境策劃執(zhí)行廣告來檢驗實實在在的廣告效果，這是實踐的教與學都更有意義。

其次，在教學中從專業(yè)第一門廣告學概論課程開始，強調(diào)廣告的學以致用，在授課時有意識的引導學生關注身邊的校園廣告，準備校園廣告案例分析，和學生一起結合校園市場來分析校園廣告的特點。筆者曾指導年輕教師通過此種方式授課后學生也能對校園廣告主動的關注、思考、產(chǎn)生興趣和躍躍欲試的實踐沖動，課程后部分設計了校園廣告策劃課題，要求學生進行簡單的校園廣告策劃與設計，并支持鼓勵學生執(zhí)行出來看廣告的效果，通過此種形式能很好的增添學生的專業(yè)信心和學習動力。

最重要的是充分利用課程與課外活動搭建更合理有效的校園廣告實踐平臺。課內(nèi)實踐結合課程設計項目課題，充分利用課堂進行演練，廣告實踐作為課程作業(yè)。筆者曾結合營銷活動策劃課程進行校園廣告策劃、活動執(zhí)行，取得了不錯的效果。課外專業(yè)鼓勵低年級積極參加學校各類的社團、通過校園活動海報設計及社團活動積累廣告實踐經(jīng)驗，鼓勵學生組建廣告社團或創(chuàng)作團隊、工作室等，通過策劃團隊活動積累校園廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，提高對校園廣告的理解和實踐能力。本專業(yè)還組織過發(fā)動學生開發(fā)校園廣告客戶，進行校園廣告嘉年華活動的嘗試，通過和校園廣告?zhèn)鞑ス竞献鬟M行校園推廣等給學生創(chuàng)造更多的校園廣告實踐機會。

實踐證明，廣告學專業(yè)通過進行校園廣告來進行實踐性教學具有很強的現(xiàn)實意義和可行性。探索如何通過校園廣告引導學生從身邊的廣告做起，在尚未走向社會之前積累實踐經(jīng)驗，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，施展廣告才華，這是對專業(yè)教師與學生的一次新的嘗試和提升。在今后的實踐教學中應不斷吸取教訓，積累經(jīng)驗，積極探索，將校園廣告的實踐教學平臺做得更好。