作者：彭磊 單位：河北金融學院

廣告比稿（competitivepresentation）是廣告公司之間獲取代理業務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告代理公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現。

一、廣告比稿的程序

廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義

廣告比稿在廣告行業的廣泛運用，對市場營銷專業廣告學的教學目標有了新的要求。通常市場營銷專業廣告學課程的教學目標，是使學生掌握廣告學的基本理論，具備廣告策劃、創意、實施的能力，能夠運用廣告工具為市場營銷工作服務。但是，這一教學目標比較籠統，會使學生認為廣告策劃、創意、實施是企業的工作，從而認識不到廣告代理的作用。另外，如果畢業生到廣告公司以外的企業工作，那么應該具備評判廣告公司所作出的提案的能力或者評判一個廣告作品好壞的能力，這一能力沒有在教學目標中得到反映。廣告比稿是企業選擇廣告公司和廣告公司獲取業務的重要方式，市場營銷專業畢業生很難去做廣告設計制作，他們在工作中如果要接觸廣告的話，要么是在企業中和廣告公司打交道，要么是在廣告公司負責創意或客戶，這些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判斷提案好壞所涉及到的廣告學知識。因此市場營銷專業廣告學課程的教學目標可以從廣告比稿的角度來制定，也就是，掌握廣告學的基本理論，具備從企業角度判斷廣告提案是否適合企業所需的能力，以及從廣告公司角度做出能解決企業現實問題的廣告提案的能力。這樣的教學目標更切合廣告業的實際，也使教學更有針對性。

另一方面，從教學方法上看，廣告比稿對廣告學的教學改革也有重要的啟發意義。廣告學的教學一般分為理論教學和實踐教學。關于理論教學的教學方法改革和實踐教學的具體形式改革，很多相關老師一直都在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學理論教學中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動。”陳璐提出了“虛擬4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告代理公司的運作包括市場調研、市場分析、廣告定位、創意表現、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環節，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業環境，有利于提高學生的創造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內容相結合，需要有具體的辦法。“虛擬4A”課堂實戰訓練模式，可以培養學生從廣告公司角度提出廣告創意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業的角度來看問題，實際是忽略了多數學生畢業后都是到廣告公司以外的企業工作。劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播，并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養。因此，市場營銷專業的廣告學教學，需要一種能夠使學生綜合運用廣告學以及市場營銷學的知識，并且能夠從企業和廣告公司兩個角度看問題的教學方法。

廣告比稿，為廣告學課程的實踐教學改革提供了新的思路。企業通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優劣以及對本企業的適用性，這需要企業能對廣告提案的環境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業的資源能力、產品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司做出適應企業需求、能解決企業面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。因此，如果把廣告比稿業務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯系起來，而且可以促使學生從企業和廣告公司兩個角度看待問題。另外，在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。