作者：姚曦 單位：武漢大學新聞與傳播學院

“發展廣告學”是立足于當前廣告發展的現實和理論問題而提出的一個嶄新的研究課題。與其它的發展學科一樣，“發展廣告學”是研究“發展問題”的“發展理論”，既符合發展研究的一般規律，同時也具有自身學科的獨特之處，從而形成該課題明確的研究目標和研究內容。因此，有必要對發展廣告學的理論源流做一梳理與總結，探求影響發展理論的核心因素及基本思維框架。由此結合廣告產業的現實狀況確立發展廣告學研究的核心問題與基本思維框架。

發展問題的提出和發展理論的形成

目前，在西方社會有關發展理論的起源眾說不一。一部分學者將發展研究和發展理論溯源到亞當•斯密的國富論；也有一部分學者認為是重農主義理論開創了發展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發展經濟學的鼻祖。但是，總體來說，當時對發展問題的研究和探索還僅僅停留在一種無意識的狀態，單純追求的是經濟的發展和國家的強大，缺乏現發表展研究對于“社會整體進步”和“健康發展”內涵的研究。[1]目前，大部分學者都認為發展問題的提出和發展理論的形成開始于二戰以后，諸多新興獨立的國家和地區普遍面臨著提升人民生活水平，快速實現國家現代化的問題。而發達國家一方面需要這些國家為其提供資源和商品銷售市場；另一方面出于“冷戰”的需要，拉攏這些國家進入資本主義陣營。五十年代，西方的經濟學家開始按照西方的現代化發展路徑和模式，為發展中國家的現代化設計發展道路，比如劉易斯在上個世紀五十年代《經濟增長理論》中提出了著名的“二元結構”學說；羅斯托在《經濟成長階段論》中依據世界經濟發展史，提出了以經濟“起飛”為核心的國家現代化概念等等，由此拉開了具有現代意義的“國家現代化”發展研究的高潮。[2]隨后產生了帕森斯的現代化理論、佩魯的新發展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發展理論。有學者指出：“當代西方發展理論又稱為發展學或者是發展研究，是第二次世界大戰以后興起的社會科學分支，其主要目的是為落后的發展中國家的現代化提供理論指導和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現代意義的發展問題的提出和發展理論的形成，以及“發展研究”在世界范圍內的興起，直接來源于“二戰”之后發展中國家所進行的現代化實踐及由美國開始的發展理論研究。

發展理論和發展觀念的演進與變化

二戰之后，如何使發展中國家在短期內又快、又好的實現現代化成為諸多西方經濟學家思考的一個核心問題。因此，在“現代化發展觀”指導下的發展理論和發展流派應運而生，從最初的僅僅以“經濟增長”為中心，到現在的“世界體系”發展理論的形成，呈現出一條鮮明的發展路徑，具體來說包含以下幾個階段：

（一）“歐洲中心主義”的發展理論20世紀50年代至60年代，很多學者認為發展中國家的發展問題，就是經濟增長問題，其落后的原因就在于工業化程度不夠，因此，將社會發展和國家現代化等同于經濟增長，將提升國民生產總值和人均收入水平視為評價國家發展的重要指標。比如經濟學家劉易斯主張把有限的社會資本投入到工業部門，通過資本自身的增值來推動工業部門比重的上升，從而實現經濟結構的變革。[4]費景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎上，提出著名的“二元經濟”學說，他們充分肯定工業部門的重要性，但也強調農業在國民經濟中的基礎地位，從而提出勞動生產率的提高是推動整個國民經濟發展的重要動力之一。[5]但是，這些學說僅僅注意到發展的經濟內涵，而忽視了其它國民經濟部門在社會發展中的協調作用。50年代，一批學者開始從社會進化論的角度，將西方特別是美國的現代化模式作為樣本，為發展中國家描繪出了一個更加寬泛的現發表展圖景。比如現代化理論的創始者、美國著名社會學家塔爾考特•帕森斯就提出：“現代化實際上就是西方文明特別是美國那一套社會、經濟、政治、法律制度、文化傳統、價值觀念等向世界上其它地區的傳播過程，因此，現代化也就是西方化，就是美國化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學科背景的角度，對西方社會發展歷程的實證歸納和簡單描述，并以此作為發展中國家學習與模仿的樣本，因此，被諸多經濟學者稱為“歐洲中心主義”的發展理論。

（二）以“批判和反思”為主的發展理論20世紀60年代以后，許多發展中國家不僅沒有實現經濟的快速增長，反而陷入了一系列的困境之中。一些經濟學家開始對早期的發展理論進行批判和反思，將研究的視野從西方社會的歷史經驗轉向廣大發展中國家的發展實踐，從而出現了“依附理論”和“世界體系理論”兩種新的發展理論。依附理論認為西方國家的現代化過程建立在對第三世界國家的經濟掠奪和殖民主義基礎之上的，并造成了后者對前者的依賴和從屬關系。因此，在不同的環境下，發展中國家不可能復制發展國家的現代化模式，而必須脫離對發展國家的依附，尋找新的發展模式。世界體系理論則是將整個世界視為一個有機體，探討當前世界格局的形成的原因和條件，尤其是各個國家在該體系中的地位和關系，從而對未來發展進行預測。[7]這種以“批判和反思”為主的發展理論，雖然與早期發展理論相比，有一定的進步，但它們僅僅停留在對現象的描述之上，卻無法提出一個實際有效的發展措施或者計劃，特別是對發展中國家如何擺脫對發展國家的依附無法給出一個合理的解釋，因此，這種發展理論仍然是不完善的。

（三）以“人”為中心的發展理論20世紀80年代開始，廣大發展中國家和諸多發達國家開始將發展的視角從“物”轉向了“人”，重視人的需求，滿足人的發展，從而提出了“整體的”、“綜合的”、“內生的”新發展理論。最早提出這一觀點的是法國著名學者弗朗索瓦•佩魯，他從哲學與經濟相結合的基礎上重新審視當前社會對發展問題的研究，提出：“社會的發展應以‘人’為中心，在增長——發展——進步的關系上，人的因素往往起著決定性的作用，它決定著延緩或者是加速社會發展的必要性，并檢驗增長目標的合理性。”[8]隨后，羅馬著名學者A•佩西和美國政治學家薩繆爾•亨廷頓也提出了相似觀點，從而進一步把以“人”為中心的發展觀推向社會，從而引起廣泛的關注和接受。