作者：何璇 單位：集美大學(xué)誠毅學(xué)院

“廣告學(xué)”是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，同時也作為市場營銷、工商管理、電子商務(wù)等專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)廣告專業(yè)本科教育以來，“廣告學(xué)”這一課程相繼在各大高校的工商管理學(xué)院及人文學(xué)院開設(shè)。誠毅學(xué)院管理系工商管理及電子商務(wù)專業(yè)也將該課程設(shè)為專業(yè)選修課之一。

一“廣告學(xué)”教學(xué)模式創(chuàng)新

廣告學(xué)作為實踐性極強的應(yīng)用課程，必須與實踐緊密結(jié)合。在教學(xué)中不但要傳授基本的廣告理論與實務(wù)，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開放的心態(tài)面對廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學(xué)方法創(chuàng)新入手，充分運用不同的教學(xué)方法，提升學(xué)生的學(xué)習興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學(xué)實踐中，筆者總結(jié)出以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。

(一)案例教學(xué)法，提高學(xué)生分析能力案例教學(xué)法是指一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論。這種開放式的教學(xué)討論，積極拓展了學(xué)生的思維、發(fā)揮了學(xué)生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識的角色，向?qū)W生一味地“輸出”知識。在案例教學(xué)法的運用中，也存在一些誤區(qū)。因為有些教師認為，案例教學(xué)就是簡單講授知識點后，復(fù)述大量的案例。結(jié)果是老師講、學(xué)生聽，學(xué)生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標準答案”，這樣很不利于調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學(xué)生的理解分析能力。創(chuàng)新式的案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運用具體生動的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達等活動，通過學(xué)生的獨立思考或分工合作，讓學(xué)生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學(xué)誠毅學(xué)院07級08電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)中，結(jié)合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務(wù)男裝廣告為例，提出廣告關(guān)鍵詞，讓學(xué)生發(fā)揮聯(lián)想，并促進學(xué)生分析兩個廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過這種啟發(fā)式案例教學(xué)方式讓學(xué)生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。

(二)互動體驗法，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意能力互動一詞來自于德國社會學(xué)家G．齊美爾在1908年所著“社會學(xué)”一書，西方教學(xué)互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程。互動教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過程，是教師與學(xué)生平等對話、相互促進、共同成長的過程［1］。互動教學(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對集美大學(xué)誠毅學(xué)院08級電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，要求學(xué)生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設(shè)計產(chǎn)品定位及廣告語。學(xué)生們集思廣益，采用頭腦風暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”———亮晶晶系列，將產(chǎn)品定位為都市女性白領(lǐng)日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”———白雪公主系列。從這個教學(xué)案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動教學(xué)模式可以體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學(xué)生間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程。

(三)模擬實驗法，增強學(xué)生動手能力模擬實驗法最早應(yīng)用于計算機、通信等學(xué)科，隨著教學(xué)方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學(xué)方法被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)科的教學(xué)實踐中。廣告學(xué)是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導(dǎo)入實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，可促進學(xué)生將有關(guān)廣告理論知識進一步系統(tǒng)化，將有關(guān)廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學(xué)生對于廣告活動的感性認識，并促進學(xué)生進一步的理論思考;通過實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，促進學(xué)生把有關(guān)廣告課本中學(xué)到的理論知識轉(zhuǎn)化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學(xué)生對廣告理論知識學(xué)習的系統(tǒng)化，增強學(xué)生對廣告活動的認識，以期讓學(xué)生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調(diào)研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團隊協(xié)作，完成虛擬廣告經(jīng)營活動，可以增強學(xué)生的協(xié)作意識、合作能力，培養(yǎng)高效的團隊精神。

二“廣告學(xué)”教學(xué)方法應(yīng)用

筆者在對每個開課班級的教學(xué)過程中，均采用了案例教學(xué)結(jié)合模擬實驗等方法，在教學(xué)過程中將教學(xué)方法與課程特點結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生身體力行體驗學(xué)習。具體教學(xué)方法應(yīng)用如下:

(一)設(shè)計適合廣告學(xué)課程的體驗方法、引導(dǎo)學(xué)生進行實踐在教學(xué)實驗環(huán)節(jié)中，由教師提出某個創(chuàng)意策劃案，學(xué)生自組團隊模擬廣告公司開展市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告文案撰寫、制作廣告投放計劃、編制廣告預(yù)算、策劃輔助公關(guān)活動等各項模擬廣告公司實戰(zhàn)工作，最后每個小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業(yè)任務(wù)下達后，學(xué)生在課后積極加強團隊協(xié)作，收集資料、整理素材、創(chuàng)意設(shè)計并制作PPT課堂演示。其中優(yōu)秀的小組更是積極創(chuàng)新、凸顯創(chuàng)造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊。例如電子商務(wù)07級學(xué)生周龍豐小組自制“山藍”涼草茶系列包裝，電子商務(wù)08級學(xué)生陳亞寶小組自創(chuàng)廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。該教學(xué)方法在實踐中取得良好的教學(xué)效果，極大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習興趣，提升了學(xué)生的廣告敏感度，發(fā)揮了學(xué)生的創(chuàng)意才能，增強了學(xué)生的動手能力，鍛煉了學(xué)生的口頭表達能力。可見，綜合運用廣告創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，對提升教學(xué)效果大有裨益，對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)勢在必行。

(二)設(shè)計適合廣告學(xué)專業(yè)的開放式、仿真式教學(xué)環(huán)境國外一些高校在適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上開設(shè)了許多仿真型教學(xué)場所，取得了良好的教學(xué)效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學(xué)院，在該學(xué)院的BRUCE校區(qū)經(jīng)常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模擬案件現(xiàn)場;有的是動物豢養(yǎng)處;有的是銀行出納處;餐飲服務(wù)培訓(xùn)的教室直接設(shè)計成了餐廳，而走進調(diào)酒師培訓(xùn)教室簡直就像走進了酒吧。這些都是該學(xué)院精心設(shè)計的專業(yè)課堂。這種仿真的教學(xué)環(huán)境使學(xué)生的學(xué)習有了很強的代入感。身處其中，學(xué)生能夠切身感受到行業(yè)實務(wù)操作的氛圍，調(diào)動起學(xué)生學(xué)習的興趣和積極性，學(xué)習的效果也會因為互動而事半功倍［2］。廣告教學(xué)對教學(xué)環(huán)境的要求并不高，但若提供專業(yè)的設(shè)計工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學(xué)生完全感受廣告工作環(huán)境，更有利于提升學(xué)生學(xué)習的系統(tǒng)性、專業(yè)性、針對性。