本文作者：顧曉艷 孟明浩 俞益武 單位：浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院

目前，國(guó)內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)存在的一個(gè)較為普遍的問(wèn)題就是產(chǎn)品品質(zhì)不高，低水平重復(fù)建設(shè)，甚至已經(jīng)在部分經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者心目中形成了觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)就是低價(jià)位、低品位、低質(zhì)量、高相似的“三低一高”的印象。中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)必需要走精品化發(fā)展路徑，經(jīng)歷一個(gè)品質(zhì)提升之路［1］。肖光明［2］提出了觀光農(nóng)業(yè)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式概念。他認(rèn)為，復(fù)合型觀光農(nóng)業(yè)園的復(fù)合性，不僅表現(xiàn)在農(nóng)作物品種或農(nóng)業(yè)景觀類型的多樣性，而主要是旅游項(xiàng)目和設(shè)施的建設(shè)以及旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)多樣化特征，廣泛吸引不同層次、不同旅游動(dòng)機(jī)的人們，一般兼有觀光、示范、教育、娛樂(lè)、度假、會(huì)議等多項(xiàng)功能。對(duì)于觀光農(nóng)業(yè)園的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，盧云亭［3］曾提出過(guò)“五個(gè)結(jié)合”的原則，即園內(nèi)農(nóng)業(yè)觀光植物與別墅建筑需求相結(jié)合、與康體健身相結(jié)合，與綠色食品相結(jié)合，與古今文化相結(jié)合，與動(dòng)態(tài)項(xiàng)目相結(jié)合。王婉飛等［4］指出中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)將向著主題化、休閑化、生態(tài)化、人文化、科技化等方向發(fā)展。依托觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)是普遍現(xiàn)象，但是，因?yàn)闆](méi)有處理好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)系，缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)手段和專業(yè)人員［5］，經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不完善等原因，大多發(fā)展情況不理想。休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有多種形態(tài)或模式［5－7］，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)復(fù)合開(kāi)發(fā)的理論和案例研究未見(jiàn)報(bào)道。本研究首次提出了休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)復(fù)合開(kāi)發(fā)策略，并以杭州富陽(yáng)永安高山農(nóng)莊為例進(jìn)行了實(shí)證分析。

1休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)復(fù)合開(kāi)發(fā)的意義

1.1戶外運(yùn)動(dòng)與休閑觀光農(nóng)業(yè)概述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越看重健康、休閑的生活方式，集休閑、健身、娛樂(lè)于一體的戶外運(yùn)動(dòng)受到旅游者的青睞。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的定義各不相同，但對(duì)其特點(diǎn)基本形成了共識(shí)［8］：戶外運(yùn)動(dòng)以自然環(huán)境為場(chǎng)地，體現(xiàn)出異地性特點(diǎn)和探險(xiǎn)性特點(diǎn)；參與者是直接參與戶外運(yùn)動(dòng)，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式；戶外運(yùn)動(dòng)更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的新興性，即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)較為新穎、時(shí)尚的體育項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)學(xué)者多將它劃分為廣義和狹義2種。廣義的戶外運(yùn)動(dòng)就是室外運(yùn)動(dòng)，幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)，如室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運(yùn)動(dòng)等各種大類和其中的各小項(xiàng)［9］。狹義的戶外運(yùn)動(dòng)是指一組以自然環(huán)境為場(chǎng)地（非專用場(chǎng)地）的帶有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)的體育項(xiàng)目群［8］。戶外運(yùn)動(dòng)包括山地戶外運(yùn)動(dòng)、水上戶外運(yùn)動(dòng)和空中戶外運(yùn)動(dòng)。山地戶外運(yùn)動(dòng)包括登山、攀巖、遠(yuǎn)足、山地穿越、野營(yíng)、山地自行車、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、騎馬等項(xiàng)目；水上戶外運(yùn)動(dòng)包括溯溪、漂流、荒島生存、獨(dú)木舟等項(xiàng)目；空中戶外運(yùn)動(dòng)包括羽翼滑翔、熱氣球等［8］。休閑觀光農(nóng)業(yè)在中國(guó)已有20多年的發(fā)展歷程。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民閑暇時(shí)間的增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加快以及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前正進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的新時(shí)期，如2009年，浙江省各類休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)點(diǎn)累計(jì)達(dá)到1678個(gè)（其中休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)422個(gè)），休閑觀光農(nóng)業(yè)收入超過(guò)40億元［10］。由于觀光農(nóng)業(yè)所具有的“農(nóng)游”合一的特點(diǎn)，特別是它對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)的特殊意義，一直以來(lái)其發(fā)展問(wèn)題得到了政府部門(mén)的高度重視。觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展類型多樣，目前開(kāi)發(fā)有農(nóng)業(yè)觀光園、主題農(nóng)園、農(nóng)業(yè)科技示范園、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假村、民俗文化園等多種形式，其大多與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村環(huán)境緊密結(jié)合形成各自特點(diǎn)。中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)具有以下4個(gè)特點(diǎn)：從自發(fā)發(fā)展逐步走向規(guī)范化發(fā)展；初步形成分布廣泛、相對(duì)集中的地域分布格局；觀光農(nóng)業(yè)類型豐富，總量擴(kuò)張，功能拓展；與新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合，有力推動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展［1］。

1.2休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)復(fù)合開(kāi)發(fā)的意義

20世紀(jì)60年代初，西班牙積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，把農(nóng)場(chǎng)、莊園進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，提供徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農(nóng)事活動(dòng)等多種休閑項(xiàng)目，并舉辦各種形式的務(wù)農(nóng)學(xué)校、自然學(xué)習(xí)班、培訓(xùn)班等。此后，觀光農(nóng)業(yè)在德國(guó)、美國(guó)、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國(guó)家得到倡導(dǎo)和發(fā)展。中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)最早開(kāi)始于20世紀(jì)90年代中后期，隨著居民收入水平的提高，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的興起，觀光農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展［7］。由此可見(jiàn)，休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)有著天然的聯(lián)系，兩者的復(fù)合開(kāi)發(fā)能發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)各自健康持續(xù)發(fā)展。一是可以發(fā)揮戶外運(yùn)動(dòng)教育、娛樂(lè)、健康促進(jìn)等功能，提高旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度，提高休閑觀光農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)吸引力，可以拓展休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展空間，增強(qiáng)其發(fā)展動(dòng)力，進(jìn)而提升綜合效益；其二，休閑觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)一般建在交通區(qū)位優(yōu)越的城郊結(jié)合部或城市郊區(qū)，加上具有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)業(yè)景觀，除了少數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如滑翔、攀巖等）對(duì)地形、地質(zhì)條件有較高的要求外，適合大部分戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，休閑觀光農(nóng)業(yè)為戶外運(yùn)動(dòng)提供了良好的開(kāi)發(fā)平臺(tái)。郭進(jìn)輝［11］提出擴(kuò)大戶外運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵和戶外運(yùn)動(dòng)旅游領(lǐng)域，提高戶外運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)意識(shí)，即將狹義的戶外運(yùn)動(dòng)旅游拓寬到休閑旅游業(yè)，從而推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；合理利用中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)旅游資源優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)引進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)旅游項(xiàng)目，建立戶外運(yùn)動(dòng)旅游區(qū)。

2休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)復(fù)合開(kāi)發(fā)策略

休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)的復(fù)合開(kāi)發(fā)是以休閑觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)為載體和平臺(tái)，以吸引客源市場(chǎng)為終極目標(biāo)，從產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目耦合經(jīng)營(yíng)、品牌聯(lián)合推廣3個(gè)方面進(jìn)行。休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)的復(fù)合開(kāi)發(fā)可以從景觀環(huán)境鄉(xiāng)土化和生態(tài)化建設(shè)、項(xiàng)目體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、文化有形化展示、經(jīng)營(yíng)模式合理設(shè)計(jì)、管理人才分類開(kāi)發(fā)、品牌聯(lián)合推廣等6個(gè)方面來(lái)構(gòu)架（圖1）。休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，具體表現(xiàn)在以下6個(gè)方面［12］：①生產(chǎn)新的環(huán)境污染源；②景觀與服務(wù)設(shè)施建設(shè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞；③不良文化的入侵；④鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土性的喪失；⑤鄉(xiāng)村城市化；⑥導(dǎo)致不正確的模仿和學(xué)習(xí)。因此，兩者的復(fù)合開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須考慮如何采取措施減少這些負(fù)面影響。

2.1產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)策略

產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)是休閑觀光農(nóng)業(yè)與戶外運(yùn)動(dòng)復(fù)合開(kāi)發(fā)的核心，需要從景觀環(huán)境鄉(xiāng)土化和生態(tài)化建設(shè)、項(xiàng)目體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、文化有形化展示3個(gè)要素考慮，其中項(xiàng)目體驗(yàn)化設(shè)計(jì)是休閑觀光農(nóng)業(yè)和戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

2.1.1景觀環(huán)境鄉(xiāng)土化和生態(tài)化建設(shè)田園化、鄉(xiāng)土化是休閑觀光農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的基本原則之一。目前，一些觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)采用了城市游樂(lè)園、主題公園的開(kāi)發(fā)模式，存在著不少開(kāi)發(fā)失誤，如城市化現(xiàn)象，建筑風(fēng)格上的求“洋”求奇心理，尤其是度假設(shè)施建設(shè)“土”味不足，布局整齊劃一，大大降低“野”趣。休閑觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)一般缺乏高品位的觀光資源，“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三位一體的鄉(xiāng)土性休閑空間和場(chǎng)景是核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。鄉(xiāng)土性越明顯，與城市的差異性越大，休閑觀光農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，對(duì)城市居民的吸引力越大。因此，休閑觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)景觀營(yíng)造時(shí)應(yīng)充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土元素，如采用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑風(fēng)格，綠化樹(shù)種選擇鄉(xiāng)土植物，保持原有農(nóng)業(yè)文化形態(tài)，營(yíng)造農(nóng)業(yè)景觀等。觀光農(nóng)業(yè)以城市居民為主要吸引對(duì)象，具有市場(chǎng)定勢(shì)性。城市環(huán)境惡化是去郊區(qū)旅游的推力，鄉(xiāng)村環(huán)境改善是觀光農(nóng)業(yè)的引力［13］。空氣清新、水質(zhì)潔凈、生態(tài)環(huán)境好是吸引城市居民到觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的最基本動(dòng)因。比較效益驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的改變是農(nóng)業(yè)觀光休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的二級(jí)動(dòng)力［14］。經(jīng)營(yíng)者要在對(duì)原有自然環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)景區(qū)生態(tài)化建設(shè)，營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。