作者：滕瑋峰 單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、導(dǎo)言

可持續(xù)發(fā)展思想是以生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三生”同構(gòu)的人與自然循環(huán)圈為基礎(chǔ)，它要求旅游業(yè)和旅游消費同步對接并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。消費生態(tài)化即指消費過程的一種定向改變，該改變最終能夠協(xié)調(diào)人類發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境間的矛盾，能使自然資源、自然環(huán)境永久地支撐人類的發(fā)展進步。一般人也都承認游客的生態(tài)消費對旅游區(qū)及旅游目的地的積極影響。對游客生態(tài)消費行為的界定可結(jié)合對生態(tài)旅游的定義進行理解。美國的Norris指出，“真正的生態(tài)旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護區(qū)的生態(tài)環(huán)境，又能給當(dāng)?shù)鼐用駧斫?jīng)濟利益的一種旅游形式”。因此，筆者認為，旅游景區(qū)中的“游客的生態(tài)消費行為”，可從游客為對景區(qū)的“環(huán)境保護”以及對當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑?ldquo;經(jīng)濟資助”兩方面開展討論與研究。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對發(fā)展旅游事業(yè)具有重要意義，旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展離不開旅游者的生態(tài)消費行為的支持。多年以來，我國的旅游景區(qū)對于游客的進入大都設(shè)有門檻即門票，且呈跨臺階式上漲趨勢。游客支付的高額景區(qū)票價，是否與其生態(tài)消費行為程度成正相關(guān)關(guān)系？門票漲價是否可以促進景區(qū)的更好保護與目的地的經(jīng)濟發(fā)展？本研究因此進行了相關(guān)調(diào)查研究，以期對政府管理部門在旅游景區(qū)門票價格的管理方面有所裨益。

二、我國旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀

1、景區(qū)普遍存在“門票經(jīng)濟”現(xiàn)象。旅游景區(qū)資源本身具有公共物品特性。但由于需配套相關(guān)的旅游服務(wù)，于是便伴生出所謂的旅游經(jīng)營者或部門。通常，景區(qū)經(jīng)營者不可能根據(jù)成本，對觀光服務(wù)的各方面單獨收費，而是將這些收費捆綁在一起，也就是景區(qū)收費存在著交叉補貼。在以觀光旅游為主的中國旅游業(yè)中，景區(qū)門票一直被認為是旅游區(qū)的“入場券”，不少地區(qū)將門票做為當(dāng)?shù)芈糜问杖氲闹匾獊碓础?0世紀(jì)90年代以前，我國的旅游景區(qū)作為社會福利事業(yè)興辦，門票價格低，之后則普遍進入了一個持續(xù)且快速漲價的通道，也引起了較多爭議。例如，九寨溝以美景聞名天下，從90年代后期開始收費后，由最初80元一路上漲到今天的310元；云南石林票價175元；張家界武陵源風(fēng)景名勝區(qū)245元。若將中國景區(qū)景點門票與外國的進行對比，相較于日本富士山的免費、俄羅斯克林姆林宮的150盧布（約合45元人民幣）來看，中國的門票價格可堪稱“世界之首”。另外，門票支出在旅游總消費中的比例過大，高票價往往使旅游者的門票支出占到旅游產(chǎn)品總價的40%以上。

2、少數(shù)景區(qū)門票走低價或免費路線。與我國景區(qū)門票價格普遍連連漲價的現(xiàn)象相反，以浙江杭州為代表的少數(shù)景區(qū)另類地走門票低價或免票路線。杭州的游覽景點門票價格走過的是一條“免票———低價———逐步高價———免票”螺旋式發(fā)展道路。在世紀(jì)之交，杭州市作出一項決策：打通西湖環(huán)線，開放整個西湖，同時取消所有西湖沿線公園的門票。從2002年始，杭州市連續(xù)五年對西湖景區(qū)進行全方位保護和整治，隨之而來的是“還湖于民”，即將相關(guān)景點向市民及旅游者免費開放。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，自2002年10月至2008年底，西湖風(fēng)景區(qū)免費開放博物館、紀(jì)念館及其他公園景點共56個，免費開放的公園景點總面積逾2000公頃。目前，除了被專家認為不適宜免費開放的景點如一些歷史文化遺產(chǎn)和動物園、植物園等，以及一些私營性質(zhì)的主題公園外，杭州其他的景點幾乎全部撤銷了價格門檻。在目前國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)中，杭州西湖風(fēng)景區(qū)應(yīng)該是唯一實行全天日免費開放的著名風(fēng)景名勝區(qū)。

三、對門票價格與游客生態(tài)

消費行為關(guān)系的調(diào)查分析筆者對于游客生態(tài)消費態(tài)度及行為的調(diào)查以問卷調(diào)查為主要形式。2010年3月，在杭州發(fā)放調(diào)查問卷450份，回收435份，其中有效問卷為398份。問卷主要了解游客對杭州西湖景區(qū)實行免票制的態(tài)度、游覽景區(qū)支付的心理承受成本、旅游化費構(gòu)成及意向、在景區(qū)瀏覽時的環(huán)境行為等。對于杭州旅游門票體制改革表現(xiàn)在經(jīng)濟、環(huán)保等方面的效應(yīng)，主要通過收集政府相關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料加以分析。另外，相關(guān)的文獻瀏覽是本研究的重要基礎(chǔ)。通過調(diào)查與分析，主要發(fā)現(xiàn)有：

1、門票低價有利于游客對景區(qū)景點“環(huán)境保護”。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在免費準(zhǔn)入景區(qū)景點有較強的環(huán)保意識。在398位被試中，有232人表示，與去收費景區(qū)相比，在杭州免費景區(qū)旅游會更自覺主動地維護景區(qū)景點的環(huán)境；96人表示“經(jīng)提醒后會”；70人的回答表明其在收費景區(qū)和免費景區(qū)的環(huán)境態(tài)度沒什么區(qū)別，其中有7人認為“環(huán)境保護是管理部門的事”。從開放式問題回答可看出，不少游客認為，雖然游客的環(huán)保意識很重要，但政府及景區(qū)管理部門的提醒和規(guī)制也是不可或缺的。據(jù)此可以認為，旅游景區(qū)的門票價格與游客的生態(tài)消費行為有一定的關(guān)聯(lián)度，且門票價格越低，越能促使游客顯露環(huán)保意識。生態(tài)消費是一種生態(tài)化的消費模式，它要求人們的消費建立在符合物質(zhì)生產(chǎn)與生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平上，在對生態(tài)環(huán)境給予保護、愛戴與貢獻的前提下滿足消費需求。游客的環(huán)保意識和行為是景區(qū)生態(tài)保護的重要因素。上海復(fù)旦大學(xué)顧曉鳴教授就非常肯定杭州“西免費湖”的旅游定價策略，他認為：當(dāng)杭州將西湖免費奉獻給大家時，游客也會有感恩心理，能更自覺地保護生態(tài)環(huán)境，這是人性的回歸，是互相尊重和互相感動。

2、價格杠桿未必是調(diào)節(jié)需求的良藥。支持景區(qū)門票漲價者往往贊同“利用價格杠桿控制游客量以保證旅游承載力”的觀點。誠然，“旅游承載力”理論所表述的“適度控制游客量,實現(xiàn)旅游景區(qū)景點的可持續(xù)開發(fā)與利用”不無道理，但漲價并非疏導(dǎo)客流的最佳選擇方案。從邏輯上講,一種商品之價格高低,直接影響消費者對商品的需求。然而，像旅游景點這樣具有稀缺性和壟斷性的所謂商品,價格杠桿作用就未必明現(xiàn)，尤其是對于目前盛行的公費旅游模式。一些知名景區(qū)景點上調(diào)門票價格后，客流量并未減少。例如2004南京明孝陵將門票價格從15元調(diào)到50元，游客數(shù)量同期比較卻增長了62%。杭州的景區(qū)客流調(diào)節(jié)就擺脫了提價依賴癥，以疏代堵。杭州除了開發(fā)新景點、擴容景區(qū)以增加旅游供給外，還采取倡導(dǎo)旅游旺季時本地居民讓路于外地客人等舉措，有效實現(xiàn)在空間上和時間上將游客從傳統(tǒng)的高需求景點分流出來之目的。據(jù)統(tǒng)計，從2001年至2005年，杭州游覽景區(qū)的游客從2087萬人次上升到2304萬人次，但是收費景點的年游客量卻從2087萬人次下降到1527萬人次，每年遞減7.5%，而這些未實行免費的景點恰恰多是那些需要嚴(yán)格控制客流量的高需求景點。