作者：汪興東 郭錦墉 陳勝東 單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

雙匯瘦肉精事件發(fā)生后，新浪調(diào)查表明有84.0%的受訪者表示不再購買雙匯肉制品，只有8.2%的受訪者表示繼續(xù)購買，而對雙匯集團(tuán)可能造成的損失接近200億元，接近2010年銷售收入的五分之一。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)的負(fù)面信息更容易被公眾獲取和感知，根據(jù)2011年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2010年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息、交流、共享的重要平臺，主流媒體地位日漸凸顯。尤其是一些社會重大事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)的開放性、互動性使得大量的網(wǎng)民聚集于網(wǎng)絡(luò)，在第一時間表達(dá)自己的觀點和看法。如2011年“3.15”曝光雙匯瘦肉精事件后，新浪設(shè)立了報道專題，在短短的一天時間內(nèi)就有近萬條評論，產(chǎn)生了廣泛的影響。因此，危機爆發(fā)后，企業(yè)如何根據(jù)媒體、大眾等利益相關(guān)者的反應(yīng)及時地采取有針對性的應(yīng)對措施就顯得尤為重要，就像Mitroff所述，我們可能不能減少未來危機爆發(fā)的可能性，但至少可以降低它的危害性。［1］令人遺憾的是，盡管危機的負(fù)面影響巨大，企業(yè)卻往往缺乏準(zhǔn)備，即便是有些對危機做出反應(yīng)的企業(yè)，由于采取了不太恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，加劇了危機事件對公眾的負(fù)向影響。有鑒于此，本文以2011年發(fā)生的雙匯瘦肉精事件為研究對象，縱向追蹤網(wǎng)絡(luò)媒體對事件的報道及企業(yè)的應(yīng)對策略，重點探討危機發(fā)展過程中網(wǎng)絡(luò)信息傳播與企業(yè)應(yīng)對策略的適配性，以期為危機中的企業(yè)提供借鑒和參考。

一、產(chǎn)品傷害危機階段劃分與應(yīng)對策略

1.產(chǎn)品傷害危機階段劃分。管理學(xué)者芬克（Fink）認(rèn)為，危機與生物體一樣都有其生命周期，會經(jīng)歷從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、消亡等階段，在每個階段中會表現(xiàn)出不同的生命特征，芬克把危機從呈現(xiàn)到處理完畢的整個過程劃分為四個階段：潛伏期（Prodro-mal）、爆發(fā)期（Breakout）、延續(xù)期（Chronic）和恢復(fù)期（Resolution）。［2］由于危機的不同階段會對企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，可以利用時間與影響程度兩個維度來描述這種效應(yīng)，在潛伏期，危機對企業(yè)的影響是潛在的，還未顯化，隨著媒體曝光，危機在較短的時間內(nèi)爆發(fā)，對企業(yè)的影響在延續(xù)期后期達(dá)到峰值，隨后開始下降，在恢復(fù)期后期弱化到危機爆發(fā)前的水平。

2.危機應(yīng)對策略。產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，媒體和公眾會對傷害的責(zé)任進(jìn)行評估，這種評估包括發(fā)生地、可控性、穩(wěn)定性。［3］所謂發(fā)生地是指產(chǎn)品傷害是企業(yè)（內(nèi)部）造成還是企業(yè)以外（外部）的因素造成，穩(wěn)定性指的是產(chǎn)品傷害是偶然發(fā)生（不穩(wěn)定）還是經(jīng)常發(fā)生（穩(wěn)定），而可控性是指產(chǎn)品傷害是企業(yè)可以預(yù)測并能夠避免（可控）或不能預(yù)測并難以避免（不可控）。但經(jīng)驗告訴我們，絕大部分產(chǎn)品傷害都是不穩(wěn)定(偶發(fā))的，因此，Coombs根據(jù)歸因的另兩個維度把危機劃分為四種情境（天災(zāi)、人禍、事故、故意）。［4］危機應(yīng)對策略是企業(yè)指用來降低危機傷害、修復(fù)或重整企業(yè)形象，進(jìn)而影響利益相關(guān)者對危機責(zé)任詮釋的種種行動反應(yīng)。在危機應(yīng)對策略的研究中，策略類型的探討為企業(yè)如何處理危機提供了可能的選擇范圍。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，明確危機情景是選擇應(yīng)對策略的關(guān)鍵，Coombs則指出，危機應(yīng)對策略必須在仔細(xì)評估危機情景的基礎(chǔ)上有針對性的進(jìn)行選擇，并以此提出四大危機應(yīng)對策略。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體中雙匯事件的傳播過程

雙匯事件發(fā)生后，各大門戶網(wǎng)及新聞網(wǎng)都在第一時間做出反應(yīng)，有許多門戶網(wǎng)站還設(shè)立了新聞專題進(jìn)行集中報道，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等。綜合考慮網(wǎng)站提供信息的全面性、權(quán)威性，專題所提供新聞的數(shù)量，公眾參與度等因素，我們選取中國門戶網(wǎng)站排名第一的新浪網(wǎng)作為收集分析數(shù)據(jù)的樣本源。從“雙匯使用含瘦肉精豬肉”專題中收集了從2011年3月15日至4月21日共551條新聞報道作為分析樣本，去除與雙匯集團(tuán)不太相關(guān)的新聞樣本，如“湖錦輪胎召回?zé)o期”、“CPI豬周期效應(yīng)再現(xiàn)，5月前后豬價波峰來襲”等，以及重復(fù)報道的樣本24個，共得到有效樣本527個。

由于報道的內(nèi)容會對企業(yè)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，我們對每個樣本進(jìn)行分析，把樣本劃分為三類：正面、負(fù)面和中性。劃分的標(biāo)準(zhǔn)為：正面是指新聞報道會企業(yè)產(chǎn)生積極的影響，如雙匯召回問題產(chǎn)品、道歉等，能使公眾感知企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度；負(fù)面是指新聞報道會對企業(yè)產(chǎn)生消極影響，如雙匯否認(rèn)、責(zé)任轉(zhuǎn)移至上游養(yǎng)豬戶、道歉缺乏誠意等，使公眾感知企業(yè)不負(fù)責(zé)任或推卸責(zé)任的態(tài)度；中性是指行為報道中無明顯傾向，只是在陳述事實或科普教育，如對瘦肉精的解釋、如何分辨含瘦肉精的豬肉等。然后，根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)，由三名專業(yè)研究生對樣本進(jìn)行編碼，數(shù)字1、2、3分表代表正面、中性和負(fù)面，對于有不同意見的樣本編碼由小組討論決定。編碼完成后，可得到各類報道樣本數(shù)隨時間變化的趨勢（圖略）。

根據(jù)芬克的理論，把雙匯事件的發(fā)展過程劃分為四個階段：潛伏期（2010.10-2011.3.14），此階段主要是央視記者的暗查取證，沒有相關(guān)報道及企業(yè)、公眾反應(yīng)，故在圖2中未顯示；爆發(fā)期（2011.3.15-3.16），經(jīng)央視3.15曝光后，事件爆發(fā)，但其他媒體及公眾的感知具有一定的滯后性，故把16日也歸入爆發(fā)期；延續(xù)期（2011.3.17-3.29），農(nóng)業(yè)部在29日發(fā)表聲明“河南瘦肉精排查完成，屬于個案”，表明權(quán)威部門已基本查清事件的真相，故把29日作為延續(xù)期的截止日；恢復(fù)期（2011.3.30-），從30日以后，雙匯開始進(jìn)入恢復(fù)期。從圖2中可以看到，隨著事件的發(fā)展，媒體對事件的關(guān)注度呈下降趨勢，但在不同的階段媒體所呈現(xiàn)的信息存在差異，在爆發(fā)期負(fù)面信息的數(shù)量（51條）要大于中性信息（35條）及正面信息（8條）的數(shù)量，在延續(xù)期中性信息的數(shù)量（171條）要大于正面信息（63條）及負(fù)面信息（89條）的數(shù)量，在恢復(fù)期盡管中性信息的數(shù)量（53條）還是最多，但正面信息的數(shù)量（32條）卻超過了負(fù)面信息的數(shù)量（25條）。

為了更為清晰的描述事件不同階段各類信息的變化情況，通過計算每個階段各類信息的百分比，得到圖1。從總體來看，負(fù)面信息所占的百分比隨著事件的發(fā)展逐漸降低，正面信息所占百分比的變化卻正好相反，隨著事件的發(fā)展而呈現(xiàn)上升趨勢，中性信息在延續(xù)期及恢復(fù)期所占的百分比最高。具體而言，在事件爆發(fā)階段，媒體及大眾對事件的真相還不甚了解，企業(yè)的應(yīng)對策略又相對滯后，導(dǎo)致媒體所呈現(xiàn)的負(fù)面信息占主體地位；在延續(xù)期，隨著相關(guān)職能部門的介入，媒體不斷的追蹤，新聞的信息以陳述事實或科普教育為主，且隨著媒體對企業(yè)應(yīng)對策略的報道，正面信息逐漸上升，負(fù)面信息急劇下降；在恢復(fù)期，事件的結(jié)果明朗后，主要以總結(jié)或反思的中性報道為主，且企業(yè)應(yīng)對措施的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，正面信息的所占的百分比超過負(fù)面信息所占的百分比。可見，網(wǎng)絡(luò)媒體對雙匯事件的傳播過程呈現(xiàn)一定的規(guī)律，即從爆發(fā)期的負(fù)面信息為主到延續(xù)期由負(fù)面向正面轉(zhuǎn)化，再到恢復(fù)期以總結(jié)和反思的中性信息為主的轉(zhuǎn)變。