作者：蔡士凱 王凱 單位：南京外國語學校仙林分校 南京體育學院

體育作為相對自由、國際化較高的領域，其“風險”隨處可見。面對紛至沓來的體育危機，學界進行了大量的研究，但目前的體育危機研究主要集中于“管理”和“修辭”角度，而著眼于“人”的角度對其進行“人本化”的危機傳播和公關研究卻比較少見。本文基于社會網(wǎng)絡理論，立足人的視角，立足于人在體育危機傳播中的作用，確證了在體育危機中存在著“意見領袖”，探索了意見領袖在體育危機傳播中的作用和方式，并對其應用策略進行了探究。

1社會網(wǎng)絡中的“意見領袖”

1．1意見領袖的概念

意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人［1］。意見領袖的研究起源于傳媒領域，但意見領袖及其作用早已不僅僅局限于傳媒領域，而是延伸到社會各個領域中，在體育危機中也同樣存在著意見領袖，并具有相當重要的作用。如傳統(tǒng)媒體中的體育名記者、名編輯、名評論員等，網(wǎng)絡等新媒體中的體育“名博主”、論壇版主等等。這些人具有高于一般人的影響力和活動力，在體育危機事件中具有廣泛的影響力。

1．2體育危機社會網(wǎng)絡中的“意見領袖”

社會網(wǎng)絡(SocialNetwork)理論是由英國著名人類學家R•布朗于20世紀二三十年代提出來的。該理論認為，社會由一群行動者的關系以及這些關系所構成的網(wǎng)絡結構所組成。1929年，匈牙利作家卡林西(FrigyesKarinthy)在小說《鏈》(Chains)中提出了“六度分隔理論”(SixDegreesofSeparation)，即“地球上任何兩個陌生人之間想要找到關系，最多只需要通過五個人(即最多不超過六個)就可以達到”。［2］美國著名學者沃茨(DuncanI．Watts)和斯特羅加茨(S．H．Strogatz)于1998年提出了“小世界”(SmallWorld)的理論，小世界網(wǎng)絡模型可以描述從完全規(guī)則網(wǎng)絡到完全隨機網(wǎng)絡的轉變。小世界網(wǎng)絡具有高平均集聚程度與小的最短路徑的特點。高平均集聚程度是指網(wǎng)絡集團化的程度，例如社會網(wǎng)絡中總是存在一些關系圈，其中每個成員都認識其他成員，小的最短路徑指網(wǎng)絡的任意兩個節(jié)點之間都有一條相當短的路徑，它反映網(wǎng)絡實體間相互關系的數(shù)目可以很小但卻能連接世界的特征。體育危機世界的“輿論源”也是一個社會網(wǎng)絡結構體，在這個網(wǎng)絡中各主體之間存在著廣泛的聯(lián)系，具有相互影響制約的作用。研究體育危機的傳播及其公關理應從社會網(wǎng)絡的視角出發(fā)，基于人在事件中的作用進行有效的“人本”研究。

1992年，美國社會學家伯特(RonaldS．Burt)提出了著名的人際網(wǎng)絡“結構洞”(StructuralHole)的概念，即“非冗余聯(lián)系之間的分割”。兩個行動者之間的非重復性關系，被定義為“結構洞”(StructuralHoles)。結構洞是人際網(wǎng)絡中普遍存在的現(xiàn)象。在具有結構洞的網(wǎng)絡中，占據(jù)中心位置的個體可以獲得更多、更新的非重復信息，具有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢。結構洞中的經(jīng)紀人是一種可以帶來新思想和新行為的“意見領袖”(Burt＆Ronald，1999)［3］。如圖1，D具有相對的位置、能力優(yōu)勢，相對于A、B、C具有最多的結構洞，即是這一小人際網(wǎng)中的意見領袖。2體育危機在“社會網(wǎng)絡”中的傳播社會網(wǎng)絡理論告訴我們，在危機事件的傳播中原本沒有聯(lián)系的小群體在特定的聯(lián)系人的作用下會相互的聯(lián)系起來，形成漣漪效應。如圖2［4］，原本沒有聯(lián)系的A1、B1、C1三個社會網(wǎng)絡在意見領袖A的作用下相互聯(lián)系了起來，形成了相互一致的觀點和態(tài)度，形成了對危機事件了一致“輿論場”。筆者對一個體育愛好者俱樂部的四十名愛好者關于十一運會各種丑聞的觀點、態(tài)度交流狀況進行了調查，對其交流狀況通過Ucinet6．0繪制出了該網(wǎng)絡的社群圖。由圖3我們可以看出2、3、11、16四個人在該事件中和他人的交流最為密集，他們對事件的觀點和態(tài)度對其他人的影響最為廣泛，他們便是該群體中的意見領袖。調查中發(fā)現(xiàn)，這四人在該群體中在人緣和口碑上都屬于比較好的，經(jīng)濟和社會地位相對優(yōu)越，這也是他們贏得他人親近的原因。在類似的體育愛好者群體調查中也有著相似的情況———各體育群體中都存在著相應的意見領袖，進一步調查發(fā)現(xiàn)，小群體中的“意見領袖”在信息、意見、觀點等的獲取與形成的過程中大都受到體育傳媒中“意見領袖”的影響。通過問卷對調查得出的三個小群體中的意見領袖進行了進一步研究，見表1。從表中我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的意見領袖，其信息來源、觀點、態(tài)度等的形成均受到名記者、名評論員等的影響，這就形成了對于危機事件的“媒體(著名體育傳媒人)———群體意見領袖———個人”的兩級傳播模式。不僅如此，筆者在對群體成員的調查中也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的網(wǎng)絡成員也在很大程度上青睞于參考這些著名體育傳媒人的觀點和態(tài)度，又形成了“著名體育傳媒人———個人”的一級傳播模式。由此我們可以看出，在體育危機事件的傳播中要尤其重視著名體育傳媒人的影響。

3“意見領袖”在體育危機傳播中的作用

3．1“批判取向”的危機公關:關注“意見領袖”在體育危機傳播中的作用

傳統(tǒng)的體育危機研究著眼于危機的管理和修辭角度，忽視了“人”在危機傳播中的重要性，目前批判視角的危機研究正在崛起，批判研究關注人在危機事件中的作用，認為人是事件傳播和消解的關鍵。哈貝馬斯認為理想溝通情境的理性規(guī)則有以下三點:每個有能力說話和行動的人都可以參與公共事務的討論;每個人都可以質疑任何主張、提出新的主張、表達其態(tài)度、需求、欲望與偏好;不可由內部或外部的強制力組織參與者說話的權利。對于體育公眾亦是如此，廣大體育愛好者在體育事務中理應享受上述權利。在體育危機事件中，廣大體育愛好者利用自己的媒體使用，通過信息獲取，意見的表達和與人溝通，形成新的意見建構系統(tǒng)，逐漸形成對危機事件的自我認知。而廣大體育愛好者在其價值建構的過程中，很大程度上受到媒體或生活群體“意見領袖”的影響，在體育危機傳播、危機公關的過程中，要充分重視“意見領袖”這一特殊話語階層的作用。