作者：楊樂 單位：西安郵電學(xué)院

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)高速增長和高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，高校作為社會高級教育機(jī)構(gòu)，在高校合并、學(xué)生管理、收費改革、自主招生、大學(xué)生就業(yè)等社會普遍關(guān)注的話題上頻頻處于風(fēng)口浪尖。面對突發(fā)事件和公眾關(guān)注，部分高校不敢、不愿、不善于面對媒體，習(xí)慣封堵消息，導(dǎo)致在輿論上陷于被動，對學(xué)校的聲譽和發(fā)展造成了嚴(yán)重危害。針對這一現(xiàn)象和問題，高校危機(jī)的新聞處置擺在了越來越突出的位置。

一、高校危機(jī)、危機(jī)傳播的內(nèi)涵

高校危機(jī)是指由于高校自身的原因，或者高校外部社會環(huán)境中某些事情的突然發(fā)生，對高校聲譽及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)聲譽產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致高校在公眾心目中的形象受到嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。它主要強調(diào)的是三個方面的危機(jī)事件：(1)與師生生命和身體安全直接相關(guān)的事件;(2)擾亂學(xué)校運轉(zhuǎn)秩序、使學(xué)校工作無法正常開展的事件;(3)對師生和學(xué)校形象與聲譽有負(fù)面影響的事件。高校危機(jī)具有突發(fā)性、不可預(yù)知性、危害性、敏感性和新聞性等特點。危機(jī)傳播是危機(jī)管理的核心問題，有效的傳播是實現(xiàn)“化危為機(jī)”的根本手段。高校危機(jī)傳播就是指在危機(jī)的潛伏期、突發(fā)期、持續(xù)期、恢復(fù)期不同階段，在高校與校內(nèi)外公眾、校園媒體、大眾傳媒之間進(jìn)行的信息交換和溝通行為。高校危機(jī)事件中的傳播包括了人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等多種形式。危機(jī)新聞處置就是由高校新聞宣傳部門或新聞發(fā)言人通過新聞發(fā)布等形式，主動與媒體溝通，對危機(jī)事件做出解釋、說明的一種信息傳播活動。通過正確、及時的新聞處置，可以保障校內(nèi)外真實信息的暢通，實現(xiàn)對高校內(nèi)外危機(jī)傳播的有效管理，從而有效地預(yù)防和化解危機(jī)。

二、危機(jī)新聞處置存在的誤區(qū)

1.危機(jī)傳播意識淡漠

長期以來，我國高校都是處于相對封閉、平和的校園環(huán)境中，高校師生一直是家和社會保護(hù)的群體。加之高等院校是“國家”的，所以大凡有什么事情發(fā)生基本是由政府部門負(fù)責(zé)全方位地解決，學(xué)校自己沒有形成一套對付危機(jī)事件的有規(guī)范性、可操作性、預(yù)防為先并行之有效的機(jī)制。而對可能出現(xiàn)的危機(jī)，如，校園內(nèi)“隱蔽性”的危機(jī)更是缺乏防范意識，沒有形成危機(jī)事件預(yù)防、出事后補救的全方位危機(jī)傳播策略。一貫沿用的應(yīng)試教育模式又忽視了對學(xué)生災(zāi)難教育、危機(jī)教育和安全教育，缺乏危機(jī)實戰(zhàn)演練，使廣大教職員工、在校生一旦面臨突如其來的疫情、被盜、火災(zāi)、中毒、傷害等事件時，極易受傷害，并表現(xiàn)出一片集體無意識狀態(tài)，出現(xiàn)學(xué)校、教育部門難以控制的局面，影響社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

2.危機(jī)新聞處置不當(dāng)

高校出現(xiàn)危機(jī)事件后，學(xué)校往往采取傳統(tǒng)的“堵”和“捂”的辦法，也就是“新聞——舊聞——無聞”策略。如此做法，往往使事件妖魔化，甚至是謠言滿天飛，造成學(xué)校工作很被動，直至使學(xué)校的公眾形象受損。首先是擔(dān)心事件一旦公開，會造成群體恐慌，影響校園穩(wěn)定。其次是“家丑不外揚”思想作祟，擔(dān)心外界知曉情況后影響高校形象與招生。三是認(rèn)為沒有必要向公眾解釋或者讓公眾知道。四是擔(dān)心面對媒體難以說清或害怕說錯。于是奉行“沉默是金”的信條，在突發(fā)事件發(fā)生后，關(guān)起門來裝聾作啞，聽而不聞，視而不見，不理不睬。而事實證明，在突發(fā)事件中回避真相、封鎖消息，其結(jié)果往往是適得其反的。因為沒有主動掌握話語權(quán)，助長了謠言，加劇了恐慌。

三、危機(jī)新聞處置的策略和方法

英國著名的公關(guān)學(xué)者布萊克教授提出，危機(jī)處理必須遵循以下原則：立即做出反應(yīng)；向新聞界提出全部和準(zhǔn)確的情況；盡最大可能安撫受傷害者和他們的家屬。英國危機(jī)公關(guān)專家針對此提出了著名的三t原則：tellyourowntale，tellitall，tellitfast。危機(jī)發(fā)生后，高校應(yīng)立即啟動新聞處置預(yù)案，開展新聞發(fā)布和媒體應(yīng)對等工作，在危機(jī)發(fā)生的第一時間，宣傳部門要到達(dá)現(xiàn)場了解情況，明確在什么情況下發(fā)布新聞，與媒體溝通的目標(biāo)和內(nèi)容是什么，確定新聞發(fā)布的組織、審批負(fù)責(zé)人、發(fā)布人和發(fā)布形式，保證哪些主流媒體參加發(fā)布會等等。

一是先入為主，控制信息。即在危機(jī)出現(xiàn)后的第一時間做出快速反應(yīng)。時效性是新聞發(fā)布的第一要素，危機(jī)發(fā)生后，在宣傳工作應(yīng)對上，時間往往是爭取勝利的決定性因素。在媒體介入之前，高校內(nèi)部往往很容易陷入信息混亂狀態(tài)，對外很有可能發(fā)出混亂無序甚至相互矛盾的聲音，這樣會使人覺得高校內(nèi)部管理混亂，容易引發(fā)內(nèi)部矛盾。如果這個時候保持沉默，或者發(fā)表一些模模糊糊的“聲明”，或者千方百計推諉責(zé)任，都是不可取的。莫衷一是也可能引發(fā)人們的猜疑與不信任，導(dǎo)致一些媒體進(jìn)行不準(zhǔn)確的報道，從而引發(fā)新的危機(jī)。首先要第一時間到達(dá)事發(fā)現(xiàn)場，進(jìn)行充分調(diào)研，了解實情，掌握第一手資料；其次要控制現(xiàn)場秩序，摸清采訪報道的媒體和記者情況，規(guī)范采訪活動，提出相關(guān)采訪報道的要求；再次要保持信息進(jìn)出渠道的雙向暢通，盡快設(shè)立新聞中心，告訴記者獲取權(quán)威信息的方法和途徑。

二是初步表態(tài)，防止謠言。“當(dāng)真理還在穿鞋的時候，謠言已走到千里之外”。現(xiàn)代社會，信息傳播手段日新月異，傳播速度更是以分秒計算。媒體為了滿足社會公眾要求，也為了滿足自身生存競爭的需要，對突發(fā)危機(jī)事件的反應(yīng)通常是：迅速報道—跟進(jìn)炒作—各種猜測—深度分析—多種結(jié)論。因此，為了防止錯誤、虛假信息的出現(xiàn)和蔓延，危機(jī)事件發(fā)生后，高校宣傳部門要在第一時間做原則表態(tài)，告訴媒體現(xiàn)在事態(tài)進(jìn)展情況，比如“事件正在調(diào)查中、尚無可靠結(jié)論”等表態(tài)，本身就是一條重要新聞，這樣才能搶占輿論高點，先發(fā)制人。

三是統(tǒng)一口徑，組織通稿。要積極關(guān)注和研判輿情，統(tǒng)一信息發(fā)布的口徑。由高校黨委新聞發(fā)言人或?qū)ν庑麄髫?fù)責(zé)人統(tǒng)一管理對外發(fā)布信息工作，掌握話語權(quán)，以引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)謠言。要及時確定對媒體的宣傳應(yīng)對方式，加強記者的接待服務(wù)，與媒體進(jìn)行溝通，及時、準(zhǔn)確、客觀、全面地進(jìn)行信息發(fā)布。建立應(yīng)急輿論引導(dǎo)平臺，及時更新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，做到網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)外聯(lián)動，事前事后攻守呼應(yīng)，入情入理疏堵結(jié)合。

四、建立新聞發(fā)言人制度

1.我國的新聞發(fā)言人制度

新聞發(fā)言人是指國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、企事業(yè)單位任命或指定的新聞發(fā)布人員。其職責(zé)就是就某一重大文件或時局問題，定期或不定期地約見記者或舉行新聞發(fā)布會（記者招待會等），向新聞界發(fā)表有關(guān)信息和意見，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的立場觀點，并代表有關(guān)方面回答記者提出的問題。我國從1983年開始在國家各部委設(shè)立新聞發(fā)言人，隨著改革開放在社會政治生活諸多層面的日漸深入，地方政府和其他權(quán)力機(jī)關(guān)的新聞發(fā)言人制度也逐步建立和完善起來。2006年10月25日，教育部舉行新聞發(fā)布會，要求全國的各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人。2010年4月，教育部下發(fā)關(guān)于施行《高等學(xué)校信息公開辦法》的通知，明確要求“進(jìn)一步健全高校新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，增強高校信息公開的主動性、權(quán)威性。”