作者：賈先濤 單位：廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

我國(guó)處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，也是矛盾多發(fā)期，突發(fā)性事件的數(shù)量增長(zhǎng)迅速，高校作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)也難置身事外。與高校相關(guān)的負(fù)面新聞屢見報(bào)端，如學(xué)術(shù)造假、論文抄襲、學(xué)生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時(shí)、妥善處理，后果嚴(yán)重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴(yán)重?fù)p害了該高校的形象，致其陷入信任危機(jī)，公眾對(duì)該校的科研提出質(zhì)疑，各種言論充斥于媒體。事件的責(zé)任承擔(dān)者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機(jī)傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)高校缺乏完善的危機(jī)傳播管理模式，未有成熟的危機(jī)傳播機(jī)制。危機(jī)事件出現(xiàn)，責(zé)任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應(yīng)付。高校危機(jī)傳播存在以下不足：一是不能掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，信息發(fā)布遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機(jī)傳播過(guò)程中，未能與媒體構(gòu)建良好的合作關(guān)系。“害怕”和“被動(dòng)”情勢(shì)明顯，忽視了媒體在危機(jī)傳播中的作用。三是公關(guān)意識(shí)淡薄。沒(méi)有成熟的危機(jī)傳播策略，沒(méi)有通過(guò)大眾傳媒維護(hù)和修復(fù)組織形象。非常時(shí)期組織的信息傳播，我們稱為危機(jī)傳播。危機(jī)傳播對(duì)于維護(hù)組織形象、媒體公關(guān)、保障公眾的知情權(quán)、以及營(yíng)造教育品牌，有著重要的意義。對(duì)于高校組織而言，面對(duì)危機(jī)傳播的種種弊端，如何建立良性的危機(jī)傳播機(jī)制是學(xué)界研究的重要課題。

一、危機(jī)傳播的定義及相關(guān)研究

危機(jī)是什么，有學(xué)者認(rèn)為是事件，也有學(xué)者認(rèn)為是狀態(tài)。危機(jī)的定義有很多種，不同的學(xué)者有不同的提法，但無(wú)論是事件說(shuō)還是狀態(tài)說(shuō)，都認(rèn)可危機(jī)是與不確定的負(fù)面事實(shí)有關(guān)聯(lián)，會(huì)給當(dāng)事者帶來(lái)某方面的損害。危機(jī)傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對(duì)危及自身生存發(fā)展的突發(fā)性事件或?yàn)?zāi)難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對(duì)社會(huì)加以有效控制的信息傳播活動(dòng)。我們認(rèn)為，危機(jī)傳播是指在組織出現(xiàn)危機(jī)事件或陷入危機(jī)狀態(tài)時(shí)，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動(dòng)。

在傳播學(xué)發(fā)展過(guò)程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學(xué)者的關(guān)注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學(xué)者對(duì)于傳播效果的重視。隨著時(shí)間的推移，傳播學(xué)研究的對(duì)象也日益細(xì)化，危機(jī)傳播的研究始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，以強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對(duì)危機(jī)傳播的關(guān)注為標(biāo)志。此后，危機(jī)傳播逐步進(jìn)入了研究者的視野，在眾多學(xué)者的參與下，相關(guān)研究已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。危機(jī)傳播研究涉及到多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，如傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等。危機(jī)傳播研究的歷史不長(zhǎng)，還沒(méi)有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學(xué)科背景及研究重點(diǎn)的不同，產(chǎn)生了一些影響力強(qiáng)、側(cè)重點(diǎn)各異的危機(jī)傳播理論，如企業(yè)辯護(hù)理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復(fù)理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關(guān)系的視角，研究危機(jī)傳播，其理論建構(gòu)了四個(gè)信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時(shí)代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化。信息傳播大環(huán)境的變化，對(duì)卓越理論的應(yīng)用也產(chǎn)生了變化，如新聞代理模型和公共關(guān)系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學(xué)勸說(shuō)模型和相互理解模型，信息的雙向流動(dòng)有利于滿足受眾的信息知情權(quán)，能夠監(jiān)測(cè)信息傳播的效果以及為危機(jī)傳播提供及時(shí)反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應(yīng)用較為廣泛。

英國(guó)危機(jī)管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)的信息傳播現(xiàn)象提出了著名的“3T”原則：主動(dòng)告知（tellyourowntale），即處于危機(jī)中的組織應(yīng)主動(dòng)地告知信息，爭(zhēng)取信息發(fā)布的主動(dòng)性；迅速告知（tellitfirst），即組織應(yīng)當(dāng)及時(shí)、快速的發(fā)布信息；全部告知（tellitall），即組織在發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)知無(wú)不言，公開所有信息。這些理論成果已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，為解決危機(jī)傳播問(wèn)題提供了理論指導(dǎo)。然而，高校危機(jī)傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應(yīng)的機(jī)制。危機(jī)傳播理論幫助我們探討危機(jī)傳播的管理策略和機(jī)制，我們應(yīng)該充分借鑒國(guó)外高校處理危機(jī)的體制和信息傳播的策略，探討高校危機(jī)傳播管理機(jī)制形成。二、高校危機(jī)傳播管理存在的弊端國(guó)內(nèi)外高校對(duì)危機(jī)傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國(guó)一些高校擁有豐富的處理危機(jī)傳播經(jīng)驗(yàn)、完善的危機(jī)管理機(jī)制及危機(jī)傳播管理措施。美國(guó)高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關(guān)系，通過(guò)媒體公關(guān)、維護(hù)良好的組織形象。國(guó)內(nèi)高校缺少相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)傳播管理機(jī)制，沒(méi)有完善的危機(jī)處理措施，缺少有效的危機(jī)傳播策略，經(jīng)常錯(cuò)失危機(jī)傳播管理與控制的良機(jī)。

（一）不能掌握危機(jī)傳播的信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)

大眾傳媒的社會(huì)影響力重大，西方社會(huì)對(duì)媒體的作用有著深刻的認(rèn)識(shí)，媒體影響著社會(huì)的各個(gè)層面，尤其是在美國(guó)，媒體享有“無(wú)冕之王”和“第四權(quán)力”和美譽(yù)。國(guó)內(nèi)的媒體定位于“喉舌”功能，傳遞黨和政府的聲音，以正面報(bào)道和樹立形象為主要功能。近年來(lái)，媒體的監(jiān)督功能得到了增強(qiáng)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的監(jiān)督、批評(píng)促進(jìn)了社會(huì)風(fēng)氣的改善。高校不善于與大眾傳媒溝通，尤其是在危機(jī)傳播方面。首先，高校基本上不通過(guò)大眾傳媒發(fā)布危機(jī)信息。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，以“謹(jǐn)慎”和“害怕”的心態(tài)處理。這危機(jī)管理種方式有以下特點(diǎn)：一是信息控制嚴(yán)密化，危機(jī)出現(xiàn)，第一反應(yīng)是把信息流通控制在一定的范圍。盡量縮小事件的負(fù)面影響；二是為了穩(wěn)定師生情緒，往往采用正面性的信息，“闡述”事件的過(guò)程，信息在有限范圍內(nèi)流通。三是信息傳播的被動(dòng)性，一旦信息傳播控制失敗，學(xué)校需要與媒體交流的時(shí)間往往靠新聞通稿，不能掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)。其次，“控制”式的危機(jī)傳播負(fù)面效果嚴(yán)重。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式多樣化，新興媒體如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等促進(jìn)了信息傳播大眾化。信息“控制”方式，阻礙了部分信息的流通，當(dāng)公眾得不到足夠的信息時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生危機(jī)信息的衍生物——謠言，謠言流傳的后果難以估量。[3]“控制”式的危機(jī)傳播方式，不僅難以達(dá)到控制信息流通的目的，還會(huì)產(chǎn)生培育“謠言”的土壤。最后，高校公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)。公關(guān)是組織利用大眾傳媒宣傳或維護(hù)形象的過(guò)程。公關(guān)在發(fā)達(dá)國(guó)家是經(jīng)常性行為，一些組織陷入危機(jī)后，會(huì)利用公關(guān)公司通過(guò)大眾傳媒，采取合適的傳播策略，向公眾傳遞信息，力求負(fù)面事件對(duì)組織影響的最小化，進(jìn)而維護(hù)和修復(fù)組織形象。高校危機(jī)傳播策略尚未成熟，利用媒體公關(guān)的活動(dòng)也就無(wú)從談起。因此，危機(jī)后的形象修復(fù)是一個(gè)自然的、緩慢的過(guò)程。