作者：許鴻艷 單位：渤海大學文學院

炎炎夏日拉開了中國冷飲市場群雄逐鹿的帷幕。諸多冷飲品牌中，美國通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達斯，其廣告與大眾化冷飲品牌的廣告風格迥然不同，廣告寧靜大氣，格調優雅，貴族之氣躍然而出。廣告中營造的貴族意境與哈根達斯在中國市場的貴族冰淇淋地位一脈相承。有趣的是，在哈根達斯的原產地———美國，這個品牌只是眾多冷飲品牌中的普通成員，并未列入貴族名單。如此變臉，很值得從傳播學的角度對此加以分析。

一、哈根達斯之中國變臉———從大眾品牌到奢侈品牌

哈根達斯中文官方網站顯示，1921年魯本•馬斯特在紐約布朗科斯市研制出美味冰淇淋，1961年將之命名為哈根達斯。1996年，哈根達斯連鎖店落戶上海，截至2009年已在中國開設88家專賣店，并且仍在不斷擴大國內市場占有率。

（一）中國消費環境中的哈根達斯

在中國的宣傳語境中，“冰淇淋中的勞斯萊斯”成為哈根達斯最著名的標簽；“愛她，就請她吃哈根達斯”則是主打廣告語；該品牌的理念是“盡情盡享，盡善盡美”的“哈根達斯一刻”；產品選用優質鮮奶為原料，品質至臻完美。國內一些媒體的報道和學術文章，也將哈根達斯定位為“高價質優”的冰淇淋市場高端品牌。筆者在中國知網的中國學術文獻網絡出版總庫里，以哈根達斯為關鍵詞進行搜索，自1999年4月1日至2012年4月1日這段時間中，得到記錄336條，除去個別無效樣本，這些刊登在期刊、報紙上的文章，基本可以劃分為以下類型：營銷與定位研究；將哈根達斯品牌作為愛情、時尚之符號加以研究；批評反思性研究。其中，營銷與定位研究類文章的數量最多，其次為批評反思性研究，再次為將哈根達斯品牌作為愛情、時尚之符號進行研究的文章。從篇幅總量上看，1999—2003年的專業期刊偏重于研究哈根達斯成功的市場營銷策略，如《情感營銷，企業的成功之路———哈根達斯情感營銷手法及啟示?》等。但在2004年深圳“哈根達斯黑作坊”事件曝光之后，2004—2005年，批評反思類文章達到高峰，如2004年的《哈根達斯，牛什么？》、2005年《采訪哈根達斯事件始末》等，對哈根達斯的生產、營銷進行了反思；此后2006—2012年，反思類文章呈減少趨勢，營銷研究類文章為主流。總體而言，學術領域更傾向于對哈根達斯成功的市場現象的研究。

在這樣的專業語境下，普通消費者的認知情況是怎樣的呢？2012年6月筆者對大連市的消費者進行了隨機抽樣調查，街頭采訪320人，其中從未聽過這個品牌的有102人，聽說過沒消費過的有175人，消費過的有43人。為了進一步了解消費群體情況，筆者還于周日下午3點左右走訪了大連哈根達斯富麗華店。由于處于消費旺季，這家店里的客源比較充足，多數消費者為20—30歲的結伴而來的青年人或情侶，以及少數帶著孩子的年輕父母，還有少數外國人。調查顯示，哈根達斯的消費群主要是高收入、講究生活情調和品質的青年人，少數人的消費原因是為了使用他人贈送的消費券或者他人請客，多數人則是因為鐘情于舒適的氛圍和周到的服務。對于這群消費者而言，價格不是消費的主要影響因素，服務、氛圍、感覺才是最重要的。據調查，哈根達斯在消費者中的認知度較低，屬于小眾消費品；由于價格高，被看作是奢侈消費；品牌美譽度較高。綜合廣告宣傳、專業期刊的語境分布、消費者的認知情況，可得出如下結論：雖然不乏反思與質疑之聲，但哈根達斯在中國消費市場上還是牢固地樹立了高端、貴族冰淇淋的品牌地位，具體表現為捆綁愛情的“貴族”表達、滲透禮品文化的情誼“貴族”、彰顯面子的身份象征等。

（二）美國消費環境中的哈根達斯

原產于美國的哈根達斯品牌，在美國的認知和銷售情況如何呢？筆者引用《海峽消費報》2007年4月26日第327期的報道，“美國自動售貨機的大眾貨，在中國變身成了‘冰淇淋中的勞斯萊斯’，售價狂漲四倍———價格：中國售價過100元的大桶家庭裝，在美國僅售2.99美元。”[1]文章提到，在福州的麥德龍超市，最小容量的桶裝哈根達斯為81克，售價為26.99元人民幣，不少外國人表示這個價格貴得實在難以接受。該報道采訪的留學生指出：“哈根達斯在美國不是那么頂級的。”“哈根達斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品，主要集中在超市和自動售貨機銷售，很少有獨立餐廳。“”它的口感還是不錯的，但我們通常不會太在意。很多美國人吃著它，卻還不知道它就是哈根達斯。”[1]《中國質量萬里行》雜志曾刊登文章《哈根達斯只是一種象征》，作者寫道：“我去過一次美國，在那里的超市里，看到也有賣哈根達斯的，但沒有這樣的顯貴，也沒有我們這里特殊的待遇。美國人告訴我，哈根達斯在美國只是一種普通的冰淇淋，比它有名氣、口味好、價錢貴的有很多。在超市里，它們和其它的冰淇淋放在一起，價格比有的冰淇淋還要便宜，如果趕上促銷，5美元可以買兩大盒；而在我們這里，這樣一大盒起碼要賣百元上下。即使數學功課再不好，也可以算得出其差價的比最少要在五六倍之多。”[2]以上報道表明，在美國哈根達斯的銷售渠道多為平價超市和自動售貨機，價格較低，知名度也不高，是美國冷飲市場上名副其實的大眾品牌。

（三）哈根達斯之中國變臉

對比中美兩國的消費環境，可以看出哈根達斯的變化主要體現在品牌轉變上：由美國的大眾品牌嬗變為中國的奢侈品牌。在品牌核心價值和品牌形象兩個方面，其變化具體表現為：

1.品牌核心價值：高品質的生活象征哈根達斯在中國成了時尚、高品質生活的符號。哈根達斯定位于高檔消費，在對目標客戶細分時采用了80/20原則，即企業80%的利潤由20%的顧客創造，鎖定的是金字塔尖的消費者。由此，哈根達斯避開了國內市場的價格戰，開辟了一個高端市場，成為高品質的生活象征。

2.品牌形象：貴族極品冰淇淋一系列的整合營銷，使哈根達斯成為中國消費者心目中的極品品牌：哈根達斯的美國身份，很容易讓國人形成先入為主的高品質印象；其各款產品，外形別致，色彩動人，極富美感，品質感很強；哈根達斯還采取了高定價策略；店面一般都選址在繁華地段，裝修風格獨特，具有濃厚的“小資”情調。這些，都讓哈根達斯擁有了看得見、摸得著、體驗得到的高品質形象。