作者：杜燕 關(guān)萍萍 單位：浙江傳媒學(xué)院

在2011年的兩會(huì)上，部分代表提出了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的相關(guān)問(wèn)題。參加新華社采訪的翟惠生委員說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在制造虛假信息，很大程度上混淆視聽(tīng)，對(duì)廣大網(wǎng)民產(chǎn)生了很強(qiáng)的誘導(dǎo)力。王元成代表也表示說(shuō)，一些公關(guān)公司好像“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，受人之托或主動(dòng)策劃以賺取傭金，做出網(wǎng)絡(luò)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已從單純的小群體的議程設(shè)置變?yōu)辇嫶髲?fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段。除此之外，還有很多兩會(huì)代表，表示了自己對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”所產(chǎn)生影響的擔(dān)心。由于WEB2.0的到來(lái)，使得現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)逐漸從搜索引擎向社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，利用分享進(jìn)行信息傳播，例如2011年“爆發(fā)”的微博，其形式不僅具有通信的性質(zhì)，還伴隨著媒體式的傳播功能。正是這樣的環(huán)境，促使網(wǎng)絡(luò)媒體成為一個(gè)隱藏著危險(xiǎn)分子的平臺(tái)，他們不漏聲色、主導(dǎo)輿論，他們形成規(guī)模、虛張聲勢(shì)，相對(duì)隨意地制造假象，制造事件的客觀性。他們的真正面目是什么，又是在怎么的環(huán)境下生存的？作為新生事物的“水軍”潛伏在如此寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，又會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的進(jìn)化起到了什么作用呢？根據(jù)現(xiàn)有的研究來(lái)看，還沒(méi)有學(xué)者提出相關(guān)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的宣傳策略和細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈條的報(bào)告，因此本文主要運(yùn)用傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾的“5w”模式和宣傳研究，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播方式和產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行歸納和演繹，并結(jié)合定量和定性的研究方法，得出了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播方式、宣傳策略和產(chǎn)業(yè)鏈條。

一.“網(wǎng)絡(luò)水軍”的定義與營(yíng)銷(xiāo)方式

到底什么是“網(wǎng)絡(luò)水軍”，至今業(yè)界和學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但相關(guān)資料表明“網(wǎng)絡(luò)水軍”通常是指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員，目標(biāo)是營(yíng)造出各種話題事件，同時(shí)為使話題事件受到更多人的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)布的內(nèi)容會(huì)更加趨利，更加挑戰(zhàn)底線。但目前仍存在著許多對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的誤讀，認(rèn)為他們不過(guò)是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”；只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“托”。對(duì)此，本研究小組于2011年5月在杭州，通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的形式（紙質(zhì)問(wèn)卷100份，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷200份），調(diào)查了300名網(wǎng)民，其中289位為有效信息。為了讓調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果更好的代表網(wǎng)民的總體水平，本小組利用定額抽樣的方式把年齡分為13-17歲、18-24歲、25-39歲、40歲以上這四層進(jìn)行抽樣調(diào)查。從調(diào)查的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）中不難看出，網(wǎng)民對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的認(rèn)識(shí)水平多限于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的群體性和導(dǎo)向性上，而對(duì)其本質(zhì)上的組織性和利益性認(rèn)識(shí)還不夠；同時(shí)，由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”定義的泛化問(wèn)題以及傳播信息的真?zhèn)涡裕沟镁W(wǎng)民對(duì)于水軍的認(rèn)識(shí)存在滯后性。作為新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)水軍存在于網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落，尤其集中體現(xiàn)在論壇和社交網(wǎng)絡(luò)上。一般網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)會(huì)有以下幾個(gè)情況：事件營(yíng)銷(xiāo)：將某人或者某事炒作成熱點(diǎn)，推廣于各路媒體，相繼報(bào)道轉(zhuǎn)載。

2011年11月11日，光棍節(jié)這一天，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了52億元的交易額，本是年輕人追求潮流的節(jié)日，竟變成了電子商務(wù)的“狂歡”，這不僅是網(wǎng)上交易平臺(tái)的成長(zhǎng)，更是淘寶網(wǎng)宣傳策略的成功，成功地抓住了年輕人的心理。之后，淘寶商城的改名風(fēng)波更是引起了全民大討論，TMALL——天貓，這一系列的行動(dòng)牢牢把握住了消費(fèi)者的目光。話題營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)雇主的要求包裝策劃某一話題，以達(dá)到預(yù)期的效果。2010年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出的《達(dá)芬奇“密碼”》稱(chēng)，達(dá)芬奇所售的家具聲稱(chēng)是意大利生產(chǎn)原裝進(jìn)口的、使用名貴實(shí)木的“國(guó)際超級(jí)品牌”，實(shí)際上并非進(jìn)口，涉嫌造假，甚至有些產(chǎn)品為不合格產(chǎn)品。此事引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)達(dá)芬奇家具“不誠(chéng)信”行為的聯(lián)合聲討，并對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管發(fā)出新的拷問(wèn)。然而到了11月25日，達(dá)芬奇家居又發(fā)布聲明，稱(chēng)《達(dá)芬奇“密碼”》為“虛假”新聞，并稱(chēng)期待行政機(jī)關(guān)作出“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。微博營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)發(fā)微博的形式對(duì)粉絲進(jìn)行影響，傳播某些信息。

2010年在電影市場(chǎng)上，有一匹黑馬《失戀33天》，其宣傳模式就是利用微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)來(lái)自新浪微博的搜索量顯示，以“失戀33天”為關(guān)鍵詞的微博高達(dá)560萬(wàn)，其電影官方微博的粉絲也突破十萬(wàn)，這都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)新紀(jì)錄。日常任務(wù)：長(zhǎng)期在論壇發(fā)表帶有廣告性、目的性的言論，進(jìn)行分類(lèi)傳播。網(wǎng)絡(luò)水軍是一種新型職業(yè)，具有營(yíng)銷(xiāo)目的，但對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”在傳播學(xué)領(lǐng)域所使用的宣傳策略的研究暫時(shí)還沒(méi)有。每一次“網(wǎng)絡(luò)水軍”話題策劃的背后體現(xiàn)什么樣的傳播模型，又是什么樣的宣傳策略使得影響極其廣泛、效果異常強(qiáng)大？

二.從“5W”模式分析“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播模式

下面將利用傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾的“5W”模式，來(lái)解釋“網(wǎng)絡(luò)水軍”是如何推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程，使隱蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出，網(wǎng)絡(luò)水軍是網(wǎng)絡(luò)衍生出的一種新職業(yè)，以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬，通常受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，目的是為了營(yíng)造出各種話題事件。如果將這種發(fā)帖、發(fā)言的行為定義為一次傳播，那么根據(jù)拉斯韋爾“5W”模型，網(wǎng)絡(luò)水軍的傳播模式，傳播者（Who誰(shuí)）——冠名“傳播者”的網(wǎng)絡(luò)水軍實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)趨利活動(dòng)的散布者，從定義中不難看出水軍是被雇傭的，他們利用傳播規(guī)律，以及受眾對(duì)“新、奇、特”的窺探心理，即如美國(guó)學(xué)者梅爾文•德弗勒所提出的觀點(diǎn)，最能吸引最大量受眾成員的是那些較為戲劇的、趣味較低級(jí)的娛樂(lè)內(nèi)容。“網(wǎng)絡(luò)水軍“再利用鋪張的宣傳策略，使得傳播得以關(guān)注。傳播內(nèi)容（SaysWhat說(shuō)了什么）——為了吸引受眾眼球，滿足受眾獵奇心理，“網(wǎng)絡(luò)水軍”打造了一種“新式新聞”，主要形式是將信息與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)；再利用互聯(lián)網(wǎng)這種“多媒體”傳播工具，使圖片及視頻起到視覺(jué)沖擊效果，增加了傳播信息內(nèi)容的易讀性，更直觀刺激受眾神經(jīng)。

傳播渠道（InWhichChannel通過(guò)什么渠道）——根據(jù)本研究小組的調(diào)查結(jié)果得出，受眾獲得網(wǎng)絡(luò)信息的主要來(lái)源，來(lái)自門(mén)戶網(wǎng)站以及新聞彈框（見(jiàn)圖2），而這些信息的決定權(quán)又來(lái)自網(wǎng)站的版主或者編輯，也就是傳播學(xué)中所謂的“把關(guān)人”或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，因“網(wǎng)絡(luò)水軍”本身具有趨利性，使得傳播信息的真實(shí)性存在諸多可疑，同時(shí)網(wǎng)站編輯是否也承擔(dān)起了作為“把關(guān)人”所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；進(jìn)一步探究不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)論壇中，一來(lái)一往的對(duì)話回帖看似內(nèi)容信息的互動(dòng)式傳播，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)水軍的單向灌輸式傳播，用極其隱蔽的方式將所需要的信息涵蓋其中。受眾（ToWhom向誰(shuí)說(shuō)）——由于網(wǎng)絡(luò)水軍的第一受眾存在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有一定的局限性，同時(shí)也因受眾對(duì)信息“解碼”的不同而對(duì)傳播信息的解讀有所不同，所以網(wǎng)絡(luò)水軍在傳播的過(guò)程中，為了盡可能迎合更多的受眾一味地將話題低俗化、色情化，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部傳播可以進(jìn)一步的擴(kuò)展到人際傳播、群體傳播、甚至組織傳播等等。