作者：韓娜 單位：傳媒大學(xué)

2011年11月17日，北京市新聞辦以整合創(chuàng)新的手段打破了傳統(tǒng)的政府與群眾的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，聯(lián)合北京市發(fā)改委、北京市公安局、北京市環(huán)保局等21個北京市政府微博賬號，推出了展示政府形象的全新微博平臺———北京“weibo”發(fā)布廳，同時有7位發(fā)言人開通了個人微博。媒體稱，“信息快速發(fā)布，問題及時回應(yīng)，標(biāo)志著新一輪‘網(wǎng)上問政’開啟”。①政務(wù)微博自身尚屬新生事物，因此，在發(fā)展過程中也存在一些問題。本文擬從傳播學(xué)角度，來分析政務(wù)微博的特征，分析制約政務(wù)微博發(fā)展的相關(guān)因素，并對今后政務(wù)微博的發(fā)展給予相關(guān)建議。

一、5W模式下的政務(wù)微博特點

傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在《傳播社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中，提出了5W模式，即誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播，傳播效果如何。根據(jù)傳播學(xué)的要素劃分，我們可以從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道三個方面進(jìn)行分析，來總結(jié)政務(wù)微博的傳播模式特征。

首先，在傳播主體上，政務(wù)微博具有特定性和權(quán)威性

政務(wù)微博傳播不僅是一種傳播行為，還是一種政府管理行為，它是政府和其他的政治參與者通過傳播渠道———微博，并且運用各種傳播符號，來向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的傳播行為。這在一定程度上體現(xiàn)了傳播主體身份的特定性以及他們的權(quán)威性。雖然微博的互動性使其在政治傳播中的模式發(fā)生了一些變化，輿論的方向有時會偏離自己議程設(shè)置的軌道，例如，粉絲可以通過評論或發(fā)私信來表達(dá)自己的觀點。但是從整體情況來看，政務(wù)微博的傳播主體仍然是政府官員或政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，他們在微博中充當(dāng)主要把關(guān)人和輿論的引導(dǎo)者角色。

其次，在傳播媒介上，政務(wù)微博具有互動性和裂變性

微博的信息擴展能力極強，它不同于點對點的線性人際傳播，也不同于點到面的傳統(tǒng)媒體傳播，而是一種裂變式的傳播。它以一個微博為信息源點，對關(guān)注該微博的粉絲進(jìn)行傳遞，最后達(dá)到幾何式的傳播效果，其傳播速度之快，傳播范圍之廣是世界上任何一種傳播媒體無法比擬的。②“北京微博發(fā)布廳”上線之后得到了良好的回應(yīng)。自2011年11月17日15時上線，到18日上午就引來了累計達(dá)258萬的粉絲量，其中“平安北京”就有粉絲198萬，發(fā)布廳開設(shè)后新增粉絲2萬多人。而到11月24日，發(fā)布廳開設(shè)一周后，粉絲量增加了37萬人，累計將近300萬人。裂變式的傳播模式可以極大地提高政務(wù)信息傳遞的有效性和參與性，也拓寬了人們的訴求渠道。

再次，在傳播內(nèi)容上，政務(wù)微博具有獨占性和靈活性

政府在日常的行政管理工作中，會對公民傳達(dá)一些指令性的信息，傳播內(nèi)容一般包括政府部門在政治、經(jīng)濟、文化、安全等各方面的工作情況，以及對國家法律和政策的宣傳。政府的權(quán)威性決定了它傳播的指令性內(nèi)容具有獨占性，這是其它傳播所不能達(dá)到的。在政務(wù)微博中，雖然政府的指令性和解釋性信息占據(jù)了很大的比例，但是，以互動式便民式為主旨的政務(wù)微博，也出現(xiàn)了以多媒體為載體的惠民欄目。例如，“上海發(fā)布”首期推出“早安上海”、“上海新聞”、“午間時光”、“燈下夜讀”等欄目，將組織微訪談、微活動、微調(diào)查，鏈接“中國上海”門戶網(wǎng)站和上海市人民政府新聞辦公室官方網(wǎng)站，努力為公眾提供即時的信息服務(wù)。2011年12月3日“，上海發(fā)布”在微博上呼吁，市民周末買些卷心菜，幫幫菜農(nóng)，以實際行動來解決菜農(nóng)的賣菜難問題，體現(xiàn)了政務(wù)微博重視民生。在北京政務(wù)微博中，北京市政府新聞辦公室主任王惠的微博名言“不做僵尸不作秀”也成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。

二、政務(wù)微博的制約因素

2011年末網(wǎng)絡(luò)上集中出現(xiàn)整合式政務(wù)微博傳播模式是政府工作的創(chuàng)新之舉。然而，仍然存在有些政務(wù)微博發(fā)言甚少或無互動的情況，遭到媒體的“形式化”指責(zé)。盡管我國政務(wù)微博已頗具規(guī)模，但與網(wǎng)民的信息需求相比，依然存在差距，不可否認(rèn)，當(dāng)前的政務(wù)微博還存在一些發(fā)展中的制約因素。

首先，地區(qū)發(fā)展不平衡，職能部門“開博”不平衡，營銷理念尚需加強

截至到2011年10月底，政務(wù)微博總數(shù)已迅猛增長到18132個，其中機構(gòu)9778個，公務(wù)人員8354個。③據(jù)觀察，南方發(fā)達(dá)城市的官員開微博意識比較強，出現(xiàn)了南多北少，發(fā)達(dá)地區(qū)多，欠發(fā)達(dá)地區(qū)少的問題。總體上，政務(wù)微博呈金字塔模式，基層公務(wù)員注冊微博數(shù)量多，微博內(nèi)容豐富；高層官員微博數(shù)量極少，微博更新慢或出現(xiàn)僵尸微博。從政府職能部門分布情況來看，全國政務(wù)機構(gòu)微博以政府系統(tǒng)為主，有1671個，占總比例97%；黨委系統(tǒng)微博次之，為35個，約占3%；政協(xié)、紀(jì)委各1個，人大沒有開設(shè)微博賬號；其中，政府系統(tǒng)的官員微博576個，占總比80%，黨委系統(tǒng)的官員微博85個，占總比11%，人大代表及政協(xié)委員微博各占總比4%，紀(jì)委委員微博占總比1%。④在微博的發(fā)展中，大部分開博公務(wù)員，缺少營銷理念，在培養(yǎng)自己的粉絲方面，沒有意識到可以通過突發(fā)事件以及獨特言論，來提高政務(wù)微博中的知名度等。

其次，在內(nèi)容上，部分微博用語不當(dāng)，互動較少

有媒體評論政務(wù)微博“有的雷語不斷，有的脾氣火爆，對待批評意見動輒火冒三丈，有的數(shù)日沒反應(yīng)，還有一些貌似活躍，又是推薦菜譜，又是發(fā)布‘淘寶體’或‘凡客體’的公告，會‘賣萌’、夠幽默，但通過微博真正與網(wǎng)友互動的并不多，聽取網(wǎng)友意見、接受網(wǎng)友投訴的更少。”⑤部分政府機構(gòu)與政務(wù)人員更多地將微博作為信息發(fā)布平臺，而未充分與公眾進(jìn)行積極互動交流。

再次，指導(dǎo)性規(guī)范尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

2010被稱為微博元年，2011年微博才出現(xiàn)井噴的發(fā)展態(tài)勢。對于長期從事傳統(tǒng)政務(wù)工作的公務(wù)員來說，在政務(wù)微博的使用上可能會遇到一些新問題。筆者認(rèn)為，有關(guān)部門應(yīng)該出臺一個政務(wù)微博指導(dǎo)條例，向各級官員介紹政務(wù)微博的功能和作用，指導(dǎo)各單位人員合理地使用政務(wù)微博，營造一種全新的網(wǎng)絡(luò)與民眾雙向互動模式。我們可以學(xué)習(xí)國外對政務(wù)微博的管理，例如，英國政府在2009年公布了一份《政府部門Twitter使用指南》，內(nèi)容大致分為4個部分，發(fā)布對象與效果檢測；風(fēng)險評估與緩解措施；微博頻道主題設(shè)置；微博管理與推廣。⑥內(nèi)容還建議每個政府部門每天發(fā)布2—10條微博客，每發(fā)布一條博客中間需相隔30分鐘，“以避免閱讀者被超量信息淹沒”。“須知”要求政府部門的微博客做到“人性化且可靠”，并且要用“非正式的口語表達(dá)”等等。通過政府官方的使用指導(dǎo)，可以在更大程度上避免個別官員濫用微博而帶來的負(fù)面影響，激發(fā)官員使用微博的積極性，促進(jìn)政務(wù)微博的專業(yè)性發(fā)展。