作者：齊鑫 單位：遼寧大學

有人將新聞周刊稱作時代的靈魂，對新聞周刊來說，除了經濟效益之外，對新聞理想和社會效益的追求也占有重要的地位。誕生于1996年的《新周刊》則是我國新聞周刊的典范，其發展軌跡、辦刊理念及品牌推廣有著自成體系的操作模式，下文以《新周刊》為例來研究我國新聞周刊的品牌定位及發展策略。

《新周刊》品牌定位

1.市場定位

目前有一定市場影響力的媒體，大多都具有鮮明的品牌意識和個性定位。如《南方人物周刊》的品牌定位為“記錄我們的命運”，突出人物在時代中的主脈絡；《三聯生活周刊》是“更深入更全面關注社會進程中引人注目的大事件”；《新聞周刊》則是“信息管家，意見領袖”。《新周刊》以“新銳”二字作為自己的品牌核心定位。并將自己定位為“中國最新銳的時事生活周刊”，十年來不斷挖掘未被觸及的領域和當下最有新銳氣質的事物。

2.讀者定位

《新周刊》的讀者定位多處于25至44歲之間，受過高等教育，以男性讀者為主，職業以金融業、商業及文化業等前沿行業為主。他們是積極進取的職場奮斗者、充滿創意的生活體驗者和熱情消費的物質擁戴者。

《新周刊》品牌風格

1.策劃專題

《新周刊》的專題能抓住讀者的眼球，久而久之讀者就形成了一種閱讀期待。《新周刊》每期精心策劃，長達20一50頁的全方位報道呈現，成為其作為“觀點供應商”的標志性板塊和雜志的第一賣點。專題涉獵題材甚廣，體現了新銳立場、靈活多變。

2.制造話題

《新周刊》不僅給讀者制造了談資和議題，更為中國的傳媒創造了一種報道方式—“盤點”+“榜”的資訊整合樣式。《新周刊》在話語設置上獨具功力，尤其善于把握其核心受眾的脈搏，一個接一個地推出令人膛目的新概念，翻看《新周刊》的往期文章，以及它所提煉出的年度關鍵詞，當時那個時代所發生的重大事件和歷史性變革就被無聲地串聯起來，成為研究中國社會的一個媒體觀察全紀錄。

3.炮制榜單

《新周刊》的新銳榜由以前對社會時尚、消費氛圍的關注開始轉向對社會生活、社會觀點的總結與關注。內容不再僅僅局限于消費、時尚，而是涉及到社會更深刻更廣泛的領域。它不僅只關注某一階層的生活方式，它開始轉而關注整個社會，而這種強烈的拓展意識和廣闊的傳媒視野，無疑將拓寬《新周刊》的受眾范圍，使傳媒市場由細分走向寬泛。我國新聞類周刊中，策劃專題的能力無疑是一本周刊的靈魂，在市場上能引起熱議的都是長篇幅有說服力全面的專題報道。在創造品牌風格上，我國各大新聞類周刊算是成功的，《新周刊》目光新銳，具有前衛精神，善于制造話題；《三聯生活周刊》報到全面，內容涉及廣泛，對文化藝術方面的內容較其他周刊有所突出，《南方人物周刊》則從人物角度出發，較其他周刊從事件角度出發的角度有所不同，不是事引人，而是人引事。更大周刊各有特點，各有側重，品牌風格明顯。

《新周刊》品牌運營

1.廣告運作

《新周刊》廣告部成立之后，開始將《新周刊》作為一個品牌來推廣。《新周刊》的所有廣告由廣告公司獨家代理，對雜志社而言，既免去了單獨收取廣告費的麻煩和風險，也保證了采編和經營的完全分離，可以集中力量做內容。《新周刊》從一開始確定的廣告經營策略即是發展長期合作國內外中性的知名品牌客戶，這種選擇一方面與雜志自身的定位和氣質格調相吻合，另一方面也為其他同類高端品牌選擇廣告投放提供了可靠的保障。

2．發行模式

《新周刊》目前的發行模式有以下幾種：自辦發行為主，在主要地區設立代理商、同時支持郵局訂閱、一網上訂閱，以及贈閱發行。在免費贈閱方面，贈閱的主要地區和場所是京滬穗三地的各種消費場所和高檔寫字樓，其贈閱對象及地點并非隨意選擇，而是有針對性地鎖定潛在的目標受眾。

我國新聞類周刊的品牌運營上，光靠發行量是遠遠不夠的，因此廣告的收入是維持運營的重點。一般周刊都會選擇與自己品牌風格定位合拍的產品合作，因此比較高的讀者定位帶來的是國內外知名品牌的廣告合作，首先在合作對象上有基本的保障，廣告收入就有一定的保障，這樣在維持本身品牌形象上也有幫助。但與之時尚類的雜志的廣告量相比，還有很大差距，也就是說在廣告拓展上新聞類周刊還有更大的拓展空間。我國新聞類周刊受歐美新聞周刊的影響，一開始就清楚的意識到經營新聞類周刊是經營一個整體傳媒品牌，拉動品牌的不再只靠新聞內容，更多的是與各大節目活動和名人合作，為自己的周刊打廣告，用宣傳效應為自己提升品牌形象，告別了僅以發行量和廣告收入支撐自己發展的模式。因此，在我國新聞類周刊的經營策略中，整合營銷傳播成為主體，打的是品牌，追求的是品牌效應，向往周刊本身就能成為時代的代言人，本身已不只是一本新聞周刊那么簡單。