作者：錢踐 張婧

電影是最為廣大人民群眾所喜愛的精神文化產品之一，是傳播范圍最廣，接受最為便捷的大眾傳播文化藝術形式之一。影視劇具有巨大的社會功能和價值意義，能夠維護國家意識形態，促使大眾對主流意識形態的認同；能夠傳承文化價值，促進社會的和諧和平衡；能滿足大眾的精神文化娛樂需求，是普通百姓最重要的日常休閑方式。因此，電影是宣傳文化工作最重要的環節之一，也是當前文化產業發展和媒體競爭中最重要的業務領域之一。本節重點分析中國影視市場的基本情況，分析其中的市場趨勢和競爭態勢。

一、中國電影市場概況

根據國家廣電總局發布的信息，2010年中國國內電影票房總計為101.72億元，其中國產片票房為57.34億元，占票房總額的56.3%。從2003年的約9億元，增長到2009年逾62億元，到去年超百億，八年增長超過十倍，年復合增長率近40%；2010年共生產故事影片526部，比2009年增長了17％；全年進入主流院線的國產電影有260多部，其中59部票房過千萬，17部票房過億。國產電影業正逐漸突破瓶頸，走向成熟，進入高速增長階段。目前的我國電影行業中的市場主體分為三類：一是傳統國有電影廠成長起來的實力雄厚的國有電影集團，如中影集團、上影集團，是電影業中的老牌勁旅。第二類是民營影視傳媒公司，行業翹楚如華誼、博納、光線、橙天嘉禾、星光國際、小馬奔騰等，是目前電影市場的新興力量。第三類是以廣電集團為背景進軍電影行業的電影企業，如湖南廣電集團為背景的盛視影業、芒果影業；江蘇廣電為背景的幸福藍海影視集團等，代表著影視行業未來發展的一種重要趨勢。

二、中國電影市場產業鏈分析

電影市場的產業鏈主要由制作、發行、院線放映、其他播映渠道、衍生關聯產品和服務等諸多環節構成。

（一）電影投資和制作由于我國的電影產業連年高速發展，目前大量資本涌入中國電影產業，除了業內的國有或民營的投資主體，與影視密切相關的廣告業和網絡業等投資主體，還有大量業外資金以電影投資基金、影視投資公司的方式進入。“熱錢”的涌入在上游推高電影制作的成本，形成了越演越烈的“大片壟斷”現象，在重要的檔期影院總是由幾個大片獨占。曾拍過中等投入的《如果•愛》的導演陳可辛曾表示，拍千萬投資級別的電影項目賠錢風險太大，而拍攝投資上億的大投入，如《投名狀》，才能形成“大片效應”，獲得豐厚票房回報。其次，有部分百萬級別投資的“小片”以小博大，其中很多可以獲得較高的票房，成為“票房黑馬”獲得贏利。此外，還有大量影片被影院“邊緣化”，甚至完全沒有發行和放映的機會。近兩年來，廣電行業實體進軍電影“圍城”成為一種重要的業界動態。在《十月圍城》背后有上海文廣、江蘇廣電、廣東南方三家廣電集團；《風聲》背后有天津電視臺的加盟；《非誠勿擾》背后有著浙江廣電的身影；江蘇廣電幸福藍海公司投資八千萬進入《讓子彈飛》等等。影視從來不分家，有很多資源是互通的；同時，廣電系統的媒體優勢對電影的營銷和宣傳非常關鍵。有很多業內專家表示，文化娛樂產業的整合發展是全球傳媒行業的方向，電視傳媒投資電影將是未來幾年內傳媒業發展的重大趨勢。

（二）電影發行和營銷電影發行是電影產業鏈的核心環節，是電影從作品成為市場中的產品的關鍵。我們大家都熟悉的好萊塢“廠標”，其實是七大影片發行公司，而非制作環節（美國的反托拉斯法“派拉蒙判決”，禁止發行公司擁有院線，也是美國發行公司形成寡頭壟斷的重要原因之一）。我國的電影發行權以前由中影集團所壟斷，2002年開始，保利博納成為第一家擁有電影發行權的民營公司，在國內影片發行市場開放了競爭；到今天，大部分主要的民營電影制作公司，如華誼、光線等，都擁有電影發行許可證，自主發行自己生產的影片。發行被業界看做電影產業的“腰”，一頭連著600多個制片公司，一頭連著2000多座影院。2010年在影院上映的260多部國產電影，中影公司發行130多部，占市場份額約70%；華夏電影發行公司（由中影集團、上影集團、廣電總局電影頻道節目制作公司等控股）參與發行近百部，占市場份額20%以上；主要的民營發行公司分走份額不足25%；所以，以發行為主業的公司大多會積極參與影片投資，以獲得發行權。外國電影的進口權由中影集團所壟斷，引進電影的發行權由中影集團和華夏公司所壟斷，有消息稱這種壟斷將很快被打破。保利博納在納斯達克上市后積極參與合拍片的制作，橙天嘉禾投資2500美元獲持美國傳奇影業3%股份，很大的動機也在于獲得合拍片在國內的發行權。電影發行環節還有一個重要的工作是電影的營銷推廣，已經成為一部影片商業上是否成功非常重要的因素之一。以《讓子彈飛》為例，“買下了北京四環路內1500塊路牌，約占路面廣告資源的1/3。包括中央臺的廣告，電影臺的廣告，省級臺廣告，26個城市地面頻道的高密度的廣告，樓宇電視的廣告，多本男性時尚雜志的廣告等等，”宣傳推廣費用上億，“已經做到了國產電影營銷的極致”，票房全勝實非偶然。

（三）電影院線和影院根據現有的票房分帳體制，無論是進口大片還是國內影片的票房收入的50%以上歸電影院線，因此國內票房過百億，真正獲得最大增長和收益的是院線和影院。根據總局信息，2010新增影院313座，新增銀幕1533塊，全國城市銀幕總數達到6200塊；按目前的增速，預計到2011年底，國內銀幕總數將超7000塊，甚至沖8000塊。但據業內人士分析，電影院線的市場飽和應該在三萬塊銀幕左右。在國內電影市場連年高速增長的情況下，院線影院建設的競爭非常激烈，幾乎所有的影視企業公司都在進行院線建設，進行“跑馬圈地”，去年的增長率已達前年同期的兩倍。政府不斷出臺政策扶植影院建設，如北京市政府對每個新建放映廳最高補助50萬元。業內的主要院線，如中影南方、星美院線、上海聯合、新影聯、保利萬和等，產業鏈優勢明顯；業外的大量投資也在不斷涌入，例如萬達院線、時代今典、大地院線等，其背景都為業外資金。作為全球電影院線排名前八的萬達院線，目前擁有71家影城，600塊銀幕，2010年以14億收入成為票房冠軍；計劃在2012年開業的影城達到110家以上，年收入30億元，并計劃今年在A股上市，其作為商業地產開發（全國33家萬達廣場）捆綁的獨特架構模式，至今難以被復制和超越。影院建設的沉淀成本高投入也是一個非常顯著的現象，具初步估算一個豪華影城的建設每個座位的成本在一萬元左右，每座影院的每平方米投資近一萬五。但即便如此，對院線建設的重視幾乎是所有電影公司的戰略選擇，因為票房收入意味著現金流，意味著對整個行業命脈的控制。目前主力電影公司只有“光線影業”不認為現在是購買或興建影院的最好時機，將來可能通過收購或整合方式涉足院線，決心目前把業務重心放在影片的制作和發行方面，打造“輕資產”的文化創意公司。