作者：黃艷 單位：池州學(xué)院信息傳媒系

自上世紀(jì)80年代中國城市化建設(shè)起步伊始，隨著代電影產(chǎn)業(yè)化的加速，城市一直是中國電影票房的主產(chǎn)地，是電影放映終端收入的重要來源，城市為電影的發(fā)展提供了空間、素材和產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。以北京、上海、廣州等直轄市、東南沿海發(fā)達(dá)城市為代表的大城市電影市場在開發(fā)中逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。不過在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體形勢良好的大背景下，整個電影產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出過分集中于少數(shù)大城市市場，中小城市電影發(fā)展嚴(yán)重滯后的狀況。自20世紀(jì)90年代末期開始，我國中小城市出現(xiàn)觀影人次銳減、票房收入大幅縮水的整體性惡化傾向，使這批中小城市一度身陷我國電影票房統(tǒng)計(jì)“盲區(qū)”的尷尬局面，和當(dāng)下電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的利好前景極不協(xié)調(diào)。隨著2002年院線制改革推行之后，中小城市電影消費(fèi)市場，開始成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板上最復(fù)雜而多元的關(guān)注焦點(diǎn)。本文將通過具體的調(diào)研數(shù)據(jù)和代表性的個案分析，闡述開拓中小城市電影市場對于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的積極作用，以及中小城市電影市場應(yīng)如何借助數(shù)字技術(shù)和電影消費(fèi)研究擴(kuò)大二級院線的覆蓋率。如何通過中小城市與數(shù)字影院的資源整合，讓它們發(fā)揮各自優(yōu)勢，達(dá)到共贏的效果？如何通過電影的力量和城市的魅力，培養(yǎng)中小城市觀眾的電影消費(fèi)習(xí)慣？

1以池州為代表的中小城市電影市場與消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)2010年發(fā)布的我國第一部關(guān)于中小城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的研究報(bào)告，中小城市是指城市非農(nóng)業(yè)人口在50萬以下的城市。為了進(jìn)一步厘清劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這份報(bào)告指出中等城市是指城市非農(nóng)業(yè)人口在20萬至50萬之間的城市，小城市是指城市非農(nóng)業(yè)人口在20萬以下的城市。結(jié)合相關(guān)公布數(shù)據(jù)，截至2008年底，我國擁有3052個中小城市，包含地級城市192個，縣級城市2860個，其中已經(jīng)形成新建城市655座，大多數(shù)為中小城市。本文所說的池州市，位于安徽省西南部，長江下游南岸的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)小城市之一。查閱《2009年池州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的第十項(xiàng)文化、衛(wèi)生和體育一欄，跟電影有關(guān)的僅有“全年送戲下基層進(jìn)社區(qū)659場、送電影9720場”這一句話。這份報(bào)告同時(shí)還指出池州市“文化娛樂支出下降12.2%”。據(jù)調(diào)查，池州市原有秋浦影劇院、人民電影院和池州電影院三家國有影院，上世紀(jì)八九十年代上述三家影院還經(jīng)常會放映各類電影，進(jìn)入90年代末期以后，在自負(fù)盈虧的經(jīng)營壓力下，三家影院越來越萎縮，除去已經(jīng)拆除改造掉的兩家，其中惟一存活至今的秋浦影劇院，目前主要依靠出租、承辦各種會議和演出以勉強(qiáng)維持經(jīng)營。本課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著觀影方式和娛樂樣式的多元化發(fā)展，中小城市影院設(shè)施相對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后老舊，加之院線改制后，新片很難及時(shí)覆蓋到中小城市，有些老牌國有影院只好拆除或者改成網(wǎng)吧、歌廳、會議廳等其他娛樂場所，中小城市的觀眾只能通過電視、網(wǎng)絡(luò)、光碟等渠道享受電影娛樂的替代選擇。截至2009年11月大地?cái)?shù)字影院入駐以前，池州市除了一家秋浦影劇院偶爾播放一些二輪影片之外，已經(jīng)沒有一家正規(guī)運(yùn)營的影院了，一些喜歡看電影和追逐新片的觀眾只好長途驅(qū)車去省城合肥和周邊城市影院觀影，看電影難、缺少正規(guī)影院也成為了池州市民文化消費(fèi)中的一個嚴(yán)重問題。這也從一個側(cè)面道出：廣大中小城市電影市場已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，恢復(fù)中小城市影院建設(shè)、培養(yǎng)居民電影消費(fèi)習(xí)慣刻不容緩。

為了進(jìn)一步了解池州觀眾的電影消費(fèi)實(shí)際情況，明確他們對新開業(yè)的大地?cái)?shù)字影院的票價(jià)接受范圍，本課題開展了一次問卷調(diào)研，調(diào)查時(shí)間為2010年7月4日至7月18日，調(diào)查地點(diǎn)在池州市，總共發(fā)放了133份問卷，回收了112份，有效問卷103份，有效率為91.96%。被調(diào)查人群主要集中于18-35歲的年輕群體，年齡18-22歲為32人，22-26歲為25人，26-35歲為42人，35歲以上為4人，問題集中在走進(jìn)影院看電影這種文化娛樂方式在池州市民心中占據(jù)的位置，重點(diǎn)通過對當(dāng)?shù)鼐用裣矚g看什么類型的電影，對電影一般會產(chǎn)生一種怎樣的自然期待等問題的設(shè)計(jì)，試圖從市場的宏觀角度推測出池州“大地”數(shù)字影院的市場發(fā)展?jié)摿翱臻g，同時(shí)也期望能為該家影院后續(xù)的建設(shè)與盈利策略提供一定的借鑒?，F(xiàn)截取其中的5項(xiàng)核心調(diào)查內(nèi)容、結(jié)果及分析如下：“卡拉OK”、“逛街”、“喝茶”長期以來占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟊姷牧?xí)慣性消費(fèi)行為的前列，但透過圖1，也能看出相比起“燒烤”和“戶外運(yùn)動”，“看電影”正逐漸成為池州居民娛樂文化消費(fèi)的一項(xiàng)主要選擇。從表2看出，即使是年齡段集中在18-35歲的主力電影消費(fèi)群體，在日常的娛樂休閑生活里，他們走進(jìn)影院觀看電影的頻率也不高。基于這種由于正規(guī)影院長期缺失所引起的消費(fèi)“盲區(qū)”，大地?cái)?shù)字影院不妨借用“范營銷”的概念，利用自己植根池州“商之都”的地理優(yōu)勢，以商城周邊的商家為統(tǒng)領(lǐng)，以電影為核心，實(shí)現(xiàn)在影片與影院、觀眾與影院、商家與影院等幾個維度上充分互動，通過商家聯(lián)合，利用節(jié)日檔期，多多開展將商品、服務(wù)與電影消費(fèi)捆綁式銷售的優(yōu)惠體系，達(dá)到推廣影片、帶動影院人氣的營銷目的。表3的問卷問題設(shè)計(jì)的目的，主要就是想了解清楚，相比起大城市繁忙、高負(fù)荷的工作、交通等壓力，以池州為代表的中小城市電影觀眾在交通便利、生活節(jié)奏悠閑的狀態(tài)下，究竟出于何種原因選擇走進(jìn)影院觀影。調(diào)查中，有相當(dāng)一部分觀眾提出不愿去影院的主要原因，多集中在久治不愈的“盜版”和便捷的網(wǎng)絡(luò)在線同步觀看問題。因此，我們在努力提升影院“設(shè)施”和“氛圍”的同時(shí)，也要注意由于盜版和網(wǎng)絡(luò)媒體對影院“票價(jià)”的沖擊和影響。池州大地?cái)?shù)字影院目前主要使用的電影咨詢宣傳渠道主要有三條：（1）利用商之都商城廣場大型LED顯示屏播放電影咨詢及廣告的方式；（2）針對“哈票網(wǎng)”會員提供手機(jī)短信的電影咨詢和搶票廣告服務(wù)；（3）通過自建的網(wǎng)絡(luò)博客宣傳最新排片情況和電影咨詢信息。表4讓我們明顯能看到，“互聯(lián)網(wǎng)“在池州市年輕電影消費(fèi)群體的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，他們對“口碑”因素的注重，也提醒了影院經(jīng)營方和電影發(fā)行方應(yīng)更加注意選擇到達(dá)率最廣的宣傳渠道，來加大對首輪影片的排映宣傳投入。圖1的結(jié)果在意料之中，大多數(shù)觀眾多選擇了10-30元的區(qū)間，“20-25元”的價(jià)格區(qū)間比較受池州居民歡迎，選擇這個票價(jià)區(qū)間的觀眾人數(shù)超過全部受訪群體的60%，“30-35”元的票價(jià)將成為池州觀眾是否選擇走進(jìn)影院觀影的價(jià)格臨界點(diǎn)。受各方條件所限，本次調(diào)查的人數(shù)過少，抽樣樣本不夠，難免影響到調(diào)查的實(shí)際力度。調(diào)研中問卷所涉的具體問題，通過專業(yè)的量化計(jì)算得出的相關(guān)數(shù)字、比例及結(jié)論也有待我們進(jìn)一步考證，但是，這份承載了以池州為代表的小城市觀眾對電影的熱情、以及對池州大地影院認(rèn)可度的調(diào)研結(jié)論，在某種意義上，還是具有一定的代表性和針對性的。