作者：袁恩培 王莉 單位：重慶大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

現(xiàn)代廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。它是商業(yè)促銷(xiāo)或商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中一種非常有效的傳播形式。在電影商業(yè)化的大背景下，電影宣傳成為電影產(chǎn)品生產(chǎn)者和電影消費(fèi)者之間信息溝通與情感對(duì)接的橋梁。電影推片廣告作為電影宣傳的一種手段，把信息傳播媒介的各種渠道和廣泛普遍的社會(huì)環(huán)境宣傳相互溝通起來(lái)，讓人們“未見(jiàn)其人，先聞其聲”，使電影產(chǎn)品所可能產(chǎn)生的先期影響發(fā)揮到最大的程度，產(chǎn)生“存口皆脾”的巨大作用。電影推片廣告的概念及表現(xiàn)形式廣告，顧名思義即“廣而告之”，它通過(guò)各種媒介傳播商品的優(yōu)點(diǎn)、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，溝通供求渠道。電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過(guò)電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡(jiǎn)稱為電影推片廣告。在電影市場(chǎng)發(fā)展中，廣告具有重要作用，是電影企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要保證。通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)，電影生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)信息交流與溝通。在最終消費(fèi)前，消費(fèi)者根據(jù)電影的廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行了解，并且決定是否采取具體的消費(fèi)行為，從而刺激電影消費(fèi)。

我們看報(bào)、看電視、上網(wǎng)、走在大街上……關(guān)于電影的廣告信息幾乎無(wú)處不見(jiàn)。很多電影都是未映先熱，用各種廣告手法為即將上映的影片造勢(shì)，吸引消費(fèi)者的注意。根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影推片廣告可分為靜態(tài)廣告和動(dòng)態(tài)廣告。靜態(tài)廣告常以海報(bào)、DM單、畫(huà)冊(cè)、燈箱廣告等形式出現(xiàn)，其中電影海報(bào)最為常見(jiàn)、最具特色。電影海報(bào)因其富有創(chuàng)意的構(gòu)思、生動(dòng)的藝術(shù)形象、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果而極具吸引力，為廣大觀眾所樂(lè)于接受，是電影廣告中最有效的一種形式。如《達(dá)•芬奇密碼》的海報(bào)運(yùn)用符號(hào)、抽象等創(chuàng)意元素與“蒙那麗莎的微笑”寫(xiě)實(shí)圖像結(jié)合，給人逼真的視覺(jué)形象和心靈上的震撼，傳遞出影片個(gè)性、神秘、時(shí)尚的信息。而動(dòng)態(tài)廣告則以預(yù)告片為主要表現(xiàn)形式。預(yù)告片主要通過(guò)剪輯和視覺(jué)運(yùn)用達(dá)到戲劇沖突的高潮，營(yíng)造強(qiáng)烈的懸念。它將視覺(jué)奇幻、故事高潮、明星大腕等元素有機(jī)組合，為觀眾鋪就一段通往電影院的道路。如在《功夫熊貓》的預(yù)告片中，大量地熊貓、功夫、筷子、包子等元素巧妙的組合，使受眾不自覺(jué)地被這些具有濃郁中國(guó)特色的元素所吸引，從而誘惑消費(fèi)。

電影推片廣告的藝術(shù)特色在現(xiàn)代生活中，廣告無(wú)處不在。有人說(shuō)：商品不作廣告，就如人們?cè)诤谝怪袀鬟f信息。電影亦是如此。電影推片廣告不僅是電影的名片，更是消費(fèi)者獲取電影信息的窗口，具有非同小可的意義。電影的廣告宣傳一般都在影片上映前投放，它能否成功吸引消費(fèi)者的“眼球”關(guān)系著電影票房的成敗。“對(duì)于影像的生產(chǎn)者和傳播者而言，‘眼球’意味著潛在的購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)、意味著意識(shí)形態(tài)的控制、‘社會(huì)合意’的達(dá)致。”所以，電影推片廣告往往都言簡(jiǎn)意賅、直抒主題，在有限的時(shí)間、空間中將影片最經(jīng)典和最具吸引力的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。靈活運(yùn)用影片中最具代表性的人物形象、劇照、場(chǎng)景等視覺(jué)元素，直觀地將電影的信息和理念推向觀眾面前，增強(qiáng)影片的吸引力，激發(fā)人們對(duì)電影的興趣及觀賞欲望。如影片《梅蘭芳》京劇造型的電影海報(bào)，通過(guò)主人公———那憂郁的眼神和亦真亦幻的京劇扮相的臉部特寫(xiě)，揭示人物的內(nèi)心活動(dòng)與情感世界，展示戲曲大師驚才絕艷而又波瀾不已的一生。又如電影《鴻門(mén)宴》的預(yù)告片中，不僅影片中主要人物悉數(shù)亮相，更是將楚漢爭(zhēng)霸，兩軍交鋒時(shí)，劍拔弩張、廝殺怒喊、驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面融入其中。那些飛揚(yáng)的塵沙，吶喊的士兵，兵戎的碰撞，把歷史的滄桑感，戰(zhàn)場(chǎng)的雄渾壯闊，表現(xiàn)得淋漓盡致，帶給消費(fèi)者震顫人心的視覺(jué)沖擊力，使消費(fèi)者印象深刻，對(duì)影片抱以極大地期待，從而成為該影片的潛在觀眾。

電影推片廣告不僅要求具有快速傳達(dá)信息的能力，也追求情景交融的意境美。意境是藝術(shù)中的一種情景交融的境界，廣告意境的渲染，能使人們陶醉于真實(shí)的世界中追憶過(guò)往的美好時(shí)光，或使人產(chǎn)生心馳神往的遐想，從而實(shí)現(xiàn)影片與消費(fèi)者的情感溝通，吸引受眾觀看電影。例如韓國(guó)電影《海岸線》演繹了士兵在韓國(guó)東海岸線上瘋狂、垂死、連鎖的掙扎，殘忍的表現(xiàn)大背景下人性的種種極端、丑惡。但在該電影的海報(bào)中，既沒(méi)有彌漫的硝煙場(chǎng)景，也沒(méi)有成群的士兵和戰(zhàn)艦，有的只是灰蒙蒙的天，灰蒙蒙的水，灰蒙蒙的海岸線以及用陣亡的士兵們用過(guò)的槍和鋼盔制成簡(jiǎn)易的墓碑，一切都是灰蒙蒙的。海報(bào)壓抑的氛圍渲染出憂郁、傷感的意境，表達(dá)出朝鮮半島分裂下的痛苦，充滿深深的絕望。

此外，用色彩訴說(shuō)影片主題也是電影推片廣告的一大特色。色彩是廣告作品中是不可或缺的表現(xiàn)元素，給我們的視覺(jué)造成了強(qiáng)烈沖擊，也在人的心理上形成深刻印象。在電影廣告宣傳中，根據(jù)影片主題確立廣告的色彩基調(diào)，并將其作為一種強(qiáng)勢(shì)色靈活運(yùn)用于各種形式的廣告之中，不僅增強(qiáng)了作品的感染力和滲透力，也使色彩具有了情感表達(dá)作用，引起受眾的共鳴，使影片的主題思想深入人心。如《滿城盡帶黃金甲》的預(yù)告片全然以暖色調(diào)充斥畫(huà)面，以金色相互輝映締造奇觀，散發(fā)出一股攝人的華貴氣魄。金黃的色彩基調(diào)為人物的言行舉止?fàn)I造出以威為勢(shì)的大氛圍，劍拔弩張時(shí)，色彩與人物的交織，給人所帶來(lái)的質(zhì)感與戲劇張力為消費(fèi)者釀就了一杯視覺(jué)毒藥，形成了令人無(wú)法回避的力量，完全構(gòu)建起我們對(duì)影片的期待與懸念。電影推片廣告在市場(chǎng)中的重要性先聲奪人，引導(dǎo)市場(chǎng)輿論導(dǎo)向。電影推片廣告是影片進(jìn)入市場(chǎng)的先鋒。它通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)、報(bào)紙、雜志以及舉辦各種社會(huì)活動(dòng)等媒介平臺(tái)對(duì)影片進(jìn)行宣傳，用絢爛的廣告包裝吸引受眾的注意力，以達(dá)到“先聲奪人”的目的。讓消費(fèi)者在影片上映前就能從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等各種感官經(jīng)驗(yàn)中形成對(duì)影片的整體印象，了解影片噱頭和值得關(guān)注的內(nèi)容。在受眾中引起激烈的討論及猜想，形成輿論導(dǎo)向，增加受眾對(duì)影片的期待值，使其產(chǎn)生只有觀看電影，才能達(dá)到心理滿足的感覺(jué)。例如7月下旬發(fā)布的《一代宗師》預(yù)告片中，梁朝偉單騎殺出，在雨夜中力挫群雄。畫(huà)面中那些精雕細(xì)刻的雨滴，近乎黑白實(shí)則色調(diào)豐富的光影，對(duì)梁朝偉身體神情細(xì)節(jié)的捕捉，以及“功夫，就兩個(gè)字：一橫一豎。錯(cuò)的，倒下；對(duì)的，站著。”這樣看似簡(jiǎn)單卻耐人尋味的旁白，為消費(fèi)者呈上了一場(chǎng)極具藝術(shù)性的視聽(tīng)盛宴。同時(shí)，預(yù)告片中其他主演的隱藏不見(jiàn)和劇情的諱莫如深，更增加了該片的神秘感，在觀看者感到遺憾的同時(shí)對(duì)影片劇情的揣測(cè)之勢(shì)也被激起，使受眾對(duì)影片無(wú)限期待，被吸引的觀眾當(dāng)然愿意到影院一探究竟，在即將上映的電影中尋求自我實(shí)現(xiàn)。動(dòng)態(tài)廣告成為新聞熱點(diǎn)，賺足消費(fèi)者的期待值，該片的靜態(tài)廣告更是走出國(guó)門(mén)，早在籌備之初，《一代宗師》的海報(bào)就亮相美國(guó)電影市場(chǎng)交易大會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的海報(bào)中，梁朝偉版海報(bào)氣氛詭秘，以黑白色調(diào)突出緊張感。