作者：周東林 曠曉蘭 張慶勝

雖然我國(guó)的主旋律電影在其各個(gè)發(fā)展階段都有出色的表現(xiàn)和可觀成績(jī)，但令人遺憾的是，即便有多方“護(hù)翼”，主旋律電影卻一直未能充分發(fā)揮好它所應(yīng)承擔(dān)的一些主要功能。相反，一些商業(yè)電影，贏得了大部分觀眾視線，也左右了很多人的審美趣味和審美傾向，比如馮小剛的賀歲電影和張藝謀、陳凱歌的商業(yè)大片等。本文從當(dāng)前主旋律電影市場(chǎng)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題入手，探討主旋律電影的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

主旋律電影的尷尬現(xiàn)狀主旋律電影從屬于主流電影，只要表現(xiàn)積極、健康、正面價(jià)值觀的電影都屬于主流電影。而以歌頌黨、國(guó)家、愛(ài)國(guó)主義、英雄主義、理性主義、集體主義為主題的主旋律電影正是主流電影的創(chuàng)作中心。然而主旋律電影卻一直未能成長(zhǎng)為官方和民間都認(rèn)可的主流電影，也未能很好地?fù)?dān)當(dāng)起它的一些主要功能。一些所謂的主旋律電影，只是帶有主旋律色彩的商業(yè)電影。主旋律電影與主流電影間的這一深刻而復(fù)雜的曖昧關(guān)系，使得它們并沒(méi)有形成有效的對(duì)接。

隨著市場(chǎng)化和電影多樣化趨勢(shì)加深，主旋律電影是需要向市場(chǎng)妥協(xié)、退讓還是自覺(jué)地堅(jiān)守藝術(shù)宗旨，這一矛盾已表現(xiàn)得越來(lái)越艱難而困苦了。一些所謂的主旋律電影身份值得懷疑，性質(zhì)也需要重新定義。對(duì)于主旋律電影究竟如何創(chuàng)作和表現(xiàn)，需要制作人在把握電影自然屬性和規(guī)律的前提下，更清晰地認(rèn)識(shí)這門藝術(shù)的綜合特性，尋求市場(chǎng)化路徑與藝術(shù)性歸屬的內(nèi)在必然性。雖說(shuō)近兩年以獻(xiàn)禮片為代表的主旋律電影出現(xiàn)了一批口碑和票房都不錯(cuò)的佳作。但在取得矚目成就的同時(shí)，部分主旋律電影也暴露出在創(chuàng)作上依舊只是教科書(shū)、傳聲筒、新聞報(bào)道式的尷尬情形：題材雷同、跟風(fēng)嚴(yán)重、人物形象臉譜化、缺乏獨(dú)創(chuàng)性，并且基本上陷入了英模傳記片的模式套路。

主旋律電影還是要以貼近現(xiàn)實(shí)生活為支點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，不能僅靠青天老爺或血腥暴力吸引觀眾的眼球。我們不否認(rèn)明星在主流意識(shí)形態(tài)宣傳中的巨大作用，因此制片商往往會(huì)選用全明星陣容進(jìn)行拍片以提高票房?jī)r(jià)值，但是如果加盟的明星太多，則很可能存在忽視電影核心價(jià)值及其故事內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。有些導(dǎo)演和制片人為了照顧每個(gè)明星的戲份，會(huì)將電影內(nèi)容打散，導(dǎo)致了故事線索的分散、零碎；另外，又由于一些參演的熱點(diǎn)明星娛樂(lè)性過(guò)強(qiáng)，在電影宣傳過(guò)程中，有關(guān)他們非主流的瑣碎花邊新聞卻成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，這也削弱了電影核心價(jià)值的宣傳力度。某些主旋律電影缺乏吸引力，上座率并不高，相比之下，影院更樂(lè)意在黃金周放映諸如《阿凡達(dá)》、《大笑江湖》等商業(yè)影片。隨著市場(chǎng)化步伐加快，電影的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外威脅均在加劇，主旋律電影面臨著空前的挑戰(zhàn)！我們有必要尋求切實(shí)可行的主旋律電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

主旋律電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的原則1+1＞2的基本原則。所謂的“1+1＞2”指主旋律電影不僅要?jiǎng)?chuàng)造基本的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，而且要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮最大化的價(jià)值。任長(zhǎng)霞被評(píng)為“2004年感動(dòng)中國(guó)第一人”,根據(jù)其事跡改編的影片《任長(zhǎng)霞》具有很強(qiáng)的藝術(shù)性和思想性，為年度“收視冠軍”。影片沒(méi)有說(shuō)教，只是沿著人情、人心、人性刻畫(huà)的方向，精心地刻畫(huà)一個(gè)活生生的人物。由于英模人物是扎根于普通老百姓中，觀眾真切地感到了英模人物的親切實(shí)在。這部影片是保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育的一個(gè)典型教材，給觀影者一次人文精神的洗禮。影片《任長(zhǎng)霞》被譽(yù)為“既叫好，又叫座，兩全其美”的佳作是當(dāng)之無(wú)愧的！民族文化和商業(yè)品牌并重。中國(guó)上千年的民族文化在廣大人民群眾心中已根深蒂固，觀眾擁有相同的心理認(rèn)同機(jī)制。如果制片商沒(méi)有從悠久的中國(guó)文化根基入手去打造影片,是不可能在影片上映時(shí)獲得國(guó)內(nèi)觀眾的普遍認(rèn)可的。此外，一個(gè)電影品牌也能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，吸引廣大觀眾，為制片方和攝制組增加無(wú)形資產(chǎn)，給所在集團(tuán)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。電影品牌能夠影響社會(huì)風(fēng)氣,影響人們的價(jià)值觀念,成為社會(huì)新文化的生長(zhǎng)點(diǎn)。如果制片商不努力塑造體現(xiàn)自身特色的電影品牌，那終究會(huì)被剔除于市場(chǎng)大舞臺(tái)的門外。尤其是當(dāng)前面對(duì)好萊塢大片和“韓風(fēng)”的瘋狂襲擊，所有中國(guó)電影人都應(yīng)該高度重視民族文化和商業(yè)品牌這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

標(biāo)新立異。很多主旋律電影題材雷同，制作模式套路化，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，未能很好地把握住電影市場(chǎng)的規(guī)律。因而如《鄧稼先》、《孟二東》、《馮志遠(yuǎn)》、《水鳳凰》等多部主旋律電影都沒(méi)有取得良好口碑及票房。然而，《離開(kāi)雷鋒的日子》這類標(biāo)新立異的主旋律電影卻取得了很好的市場(chǎng)反響。雖然雷鋒題材的電影很多，但這部電影卻有著自己獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)作技巧，它拋棄了以往一貫的正面宣揚(yáng)雷鋒模式，而是通過(guò)雷鋒身旁的小人物———其戰(zhàn)友喬安山一直不忘學(xué)習(xí)雷鋒的事跡，將雷鋒精神進(jìn)行再次光大。《離開(kāi)雷鋒的日子》正是因?yàn)檫x題角度新穎，人物形象塑造獨(dú)特而有深度才取得如此佳績(jī)。

以情動(dòng)人、觀眾本位。過(guò)去的主旋律電影往往高高在上，其中的歷史人物又不食人間煙火。這些在普通觀眾看來(lái)多少有點(diǎn)距離感，不切實(shí)際。雖然這類的主旋律電影屢見(jiàn)不鮮，但是有些電影也開(kāi)始了采用故事情節(jié)生活化的手法，用生活化細(xì)節(jié)來(lái)感染觀眾。比如《湘江北去》將重點(diǎn)放在青年毛澤東的愛(ài)情和友情上，兩人偎依觀看夜晚焰火的場(chǎng)景被導(dǎo)演黃建新稱之為“韓劇式的浪漫”；《秋之白華》也講述了瞿秋白與楊之華的傳奇愛(ài)情故事，這些外觀很像青春偶像劇的主旋律電影，將歷史偉人轉(zhuǎn)化為青年心中的偶像，使觀眾觀覺(jué)得親近，在潛移默化中完成了革命歷史教育的使命。充分利用資源。在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系過(guò)程中，主旋律電影擔(dān)當(dāng)著一個(gè)非常重要而核心的角色。我們每一代人都要認(rèn)真學(xué)習(xí)和銘記歷史，深刻體驗(yàn)建國(guó)艱辛，永懷和崇敬先人，因此，歌頌黨和人民、愛(ài)國(guó)主義、英雄主義、集體主義等主題一直是社會(huì)不斷追求和弘揚(yáng)的主流價(jià)值內(nèi)容。具有重大價(jià)值意義的革命歷史、先進(jìn)事跡是主旋律電影取材的源泉。主旋律電影制作人應(yīng)努力追求獨(dú)特的創(chuàng)作和表達(dá)技巧，摒棄傳統(tǒng)說(shuō)教式、新聞報(bào)道式等陳舊僵化的套路，同時(shí)，還應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用資源組合、產(chǎn)品系列等市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)主旋律電影的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷和全面開(kāi)發(fā)。效益最大化。主旋律電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其各個(gè)環(huán)節(jié)（如制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)）都有待發(fā)掘的價(jià)值點(diǎn)。開(kāi)發(fā)主旋律電影，不能只局限于電影放映之后的效益，而要發(fā)掘主旋律電影制作之初就開(kāi)始生成的價(jià)值因子。傳統(tǒng)的價(jià)值觀點(diǎn)將重心放在產(chǎn)生票房的發(fā)行和放映階段，而忽略了前期制作和后期產(chǎn)品的拓展，這是片面而無(wú)益的。因此，主旋律電影制作者和發(fā)行商都應(yīng)樹(shù)立完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈意識(shí)，綜合計(jì)量和評(píng)估制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)效益最大化，使價(jià)值鏈全面升級(jí)！