作者：馮翔宇 單位：河南省輕工業學校藝術設計系

隨著都市報發行數量的逐漸增長，其在大眾人群中所產生的影響力也越來越廣。新聞報道和服務質量成為當前所有新聞工作者普遍關心的問題。不得不承認，目前我國有絕大部分媒體企業，為了使雜志、報紙等能夠最大限度的引起讀者的注意，提升他們對報紙、雜志的強烈興趣，因此對報紙、雜志的形式、內容等進行了全面的擴版、改版，將報紙與群眾的生活緊密聯系在一起，關心民生，從而使新聞更加貼近人們心理，滿足人們的喜好。并根據不同領域行業的讀者群體的需求，將都市報擴增為各類周刊，如時尚周刊、健康周刊、汽車周刊、家居周刊等。與其說每種期刊所面向的受眾人群是細分讀者，倒不如說是針對細分廣告商。通過新聞出版和發行的形式使各類汽車、服裝、房產等廣告信息積極的面向廣大讀者，為人們的生活提供了極大的便捷，與此同時也加大了我國廣告新聞化的進程。所以說，廣告新聞，實際上就是一種帶有廣告性質的經濟型信息，也就是一種與經濟有關的新聞。而廣大受眾目前在媒體所見的商業新聞，實際上只是借用了新聞的外在表現形式，其實質仍然是廣告。

一、新聞與商業廣告之間的淵源

如今我們談及“廣告”一詞，更多的是與商業聯系在一起，從而將“廣告”等同于“商業廣告”。尤其是近年來隨著廣告行業的不斷發展，商品廣告的種類越加繁多，所涉足的領域愈加寬泛，設計形式更加豐富新穎，富有創意，一方面極大地促進了我國廣告行業的快速發展，另一方面也揭示了現代廣告市場激烈的競爭局面。廣告已不純粹是商家對外進行產品、服務以及品牌宣傳的一種手段，它更成為了商家為謀取利潤而傾力打造的一種附屬產品，其自身也被現代社會賦予了更深層次的商業內涵，越來越多的沾染了污濁銅臭的商業氣息。追溯廣告形成的根源，其與新聞傳播學之間有著千絲萬縷的緊密聯系。廣告作為信息傳遞、共享的一種方式，它與新聞傳播一道，擔負著與人進行溝通交流的重要使命，而廣告的不斷商業化利潤化，也使得其與新聞傳播的結合很難被受眾所接受。現如今，廣告的概念已初步成型，但之前它卻經歷了一個相當漫長的蒙昧期。翻譯自外文的“廣告”概念詞語變化中的指向不斷在位移，盡管在中國古代歷史中也曾將’廣告”稱為“告白”或“智巧之術”等，但縱觀我國歷史的整體發展變化，不難看出，導致中國廣告與新聞的意義發生現代性改變，很大程度上是受到西方文化、信仰、以及各種審美、價值觀的影響。所以西方“廣告”觀念的嬗變無疑是一個很好的觀測點。

現代意義的新聞報刊最先出現與15世紀的歐洲，發展至今已有數百年之久的滄桑歷史。與我國的發展模式有所不同，歐洲各國則是以資本主義發展為主，尤其像威尼斯這樣資本主義商業化經濟發展迅猛的典型代表，其對商品市場行情、來往商船信息以及商品銷售、貨源資訊的需求較為迫切，這就為早期新聞報刊的出現提供了條件，于是一種專門采集商品市場信息的報刊應運而生，即原始的手抄新聞報刊，又被當時的人們稱為“格賽塔”報紙。這種原始新聞報刊直接面向本地區商人受眾人群，其內容也都是各商家十分關注的商業信息，如商品行情、海事交通、船期等，偶爾也會間接的報道一些時政變化、國內災禍、戰亂等信息，但其所受到的重視度卻遠遠不及商業信息。相反，那些近乎于商業廣告的各種信息卻可以直接充斥新聞報道之中，充當新聞報刊的核心內容。然而，隨著歷史進程的不斷推進，到了21世紀的今天，新聞報刊的格局和內容發生了翻天覆地的變化，早前一度被重視的商品信息逐漸淡出了新聞人的視線，取而代之的則是那些曾經被看作媒體附加成分的時事類信息獨攬枝頭，成為現代意義的新聞報刊的重要剛要。總之，概括的講，早期新聞報刊中，商業廣告信息與社會時事類信息其實是相互混雜存在的，兩者在受眾心中的重要性在一定程度上可以說是旗鼓相當，甚至有時考慮到商業界受眾的心理需求，商品廣告信息在新聞報刊的篇幅比重還要比時事類新聞大得多。

從上述新聞報刊的坎坷發展歷程我們不難看出，早期的廣告與新聞其實之間的區別并不是很明顯，或者可以說兩者在新聞報刊領域各領風騷，無論是新聞信息還是商品廣告信息，都一律被大眾視為有價值的信息而再被載入新聞報刊，并相互傳播。當然，不可否認，以往人們對新聞信息的認知經驗不可避免地會對當前人們的新聞敏感度、是非辨別能力等造成一些干擾，畢竟新聞信息與商業廣告信息兩者的區別并不僅僅只是各自的核心與本質概念上的懸殊，它還更多的表現在兩者之間的邊緣交叉地帶。事實上，人們對新聞信息認知能力的提升是很難單獨實現的，它總是會從一個事實本身出發，向外逐漸擴散牽引，進而引申出新聞人對新聞事實的多個側面的理解和感悟，并以此成就了意義與論述空間的所在。

二、鉛字印刷、電子信息在廣告新聞發展過程中的重要作用

首先，從人類最原始的交流方式——口口相傳來說，其最明顯的特點就在于較強的即時互動性。信息傳播者與信息的接受者相互結合，通過交談方式，將信息傳遞出去。由此可看出，口口相傳方式的信息發布者和接受者，當兩者進行信息傳播過程中，更多的像是一種聊天式的對話，因此這種模式的新聞傳播具有較強的即時互動性，能有效改善信息傳播雙方之間的情感溝通，但同時仍需注意的是，這種模式的新聞信息傳播保真性卻并不夠高。在我國古漢語文學作品中，像歐陽修、柳宗元等此類的中國古代著名詩人、文學家，其所創作的文章無不都彰顯出共同的特點，即行文觀點明確，言簡意賅。當然，這與他們敏捷的思維與高超的文字駕馭能力密不可分，但除此以外，還存在著一定的客觀因素。總所周知，我國古代文的書寫底板并不像當前我們習以為常的稿紙，由于社會經濟水平低下，人們記錄文字的載體大部分都來源于絲絹或竹筒，考慮到這些載體自身的重量，因此古人作書時就不得不要言簡意賅，盡可能多的節省載體重量，試圖用最簡潔的文字明確表達出自己的觀點或中心思想。久而久之，古典中文創作便形成了這樣一種言簡意賅的表達方式。但事實上，這種過于簡潔的文字綜述常常會使受眾在文章理解上頗為困難，極大地降低了受眾的閱讀興趣。

不僅如此，其很難使行文語意通順流暢、朗朗上口，甚至還有可能造成語意表達不完整的詬病。而鉛字印刷的出現則有效解決了這一難題，人類新聞信息的傳播也開始由口耳相傳過渡為紙質媒介。古登堡金屬活字印刷技術的發明，使原先的個人寫作逐漸發展成為一種全社會相互追逐跟進的公共寫作，另外也使我國新聞紙質報刊更加趨于標準化和現代化，很大程度上為大規模、大批量的新聞生產提供了可能。到18世紀中期，新聞報紙版面上越來越多的出現了各種造型不一、設計獨特、構思新穎別致的廣告圖片，且文字信息的修辭手法、敘事技巧、表現方式等也與越來越豐富，這篇廣告新聞無論是文字還是圖片繪畫等都能夠極大的吸引受眾的目光。