本文作者：曹端波 單位：貴州大學(xué)人文學(xué)院

現(xiàn)代社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)需求逐漸得到滿足,因此商品中的“非物質(zhì)”所蘊(yùn)含的價(jià)值隨之增長。商品既具有“物”的價(jià)值,能滿足人的“物質(zhì)”需要,同時(shí)又含有“文化”的價(jià)值,為人們提供“精神”需求。近年來,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展最為重要的基礎(chǔ)在于人們對商品“文化”訴求的增強(qiáng),鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的實(shí)質(zhì)是其獨(dú)特的文化資源而為游客提供的“文化產(chǎn)品”,即“賣的是文化”。本文試圖從文化經(jīng)濟(jì)的視角來分析鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展,即文化在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要意義。

一、商品的文化價(jià)值

文化產(chǎn)業(yè)及文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的提出是針對現(xiàn)代社會(huì)中文化及商品的“文化”價(jià)值所占有的份額越來越大這一事實(shí)的回應(yīng)。任何商品都具有“物”的價(jià)值和“文化”價(jià)值,只是在“物”缺乏時(shí),尚未溫飽的人們對于商品“物”的追求大于“文化”的追求;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,“物”的價(jià)值意義相對于“文化”價(jià)值來說,已大大減少。作為“交換”的商品,一生產(chǎn)就不完全是純自然的物,它是人類社會(huì)生產(chǎn)和交換的“物”,因而蘊(yùn)含有觀念性的東西。馬歇爾•薩林斯在《文化與實(shí)踐理性》中認(rèn)為,生產(chǎn)是某一文化邏輯的物化過程,“因而,生產(chǎn)不只是,而且也決不是物質(zhì)效果的實(shí)踐邏輯。它是文化意圖。肉體存在的物質(zhì)過程是作為社會(huì)存在的意義過程而被組織起來的———對人來說,既然它們始終是在確定的方式中被界定的,這就是他們唯一的存在方式”,“為了對生產(chǎn)作出文化的解釋,重要的是要注意到,物品的社會(huì)意義(正是它的社會(huì)意義使得物品對一個(gè)特定類別的人是有用的)顯然并不來自它的物理屬性,而是來自它在交換中被賦予的價(jià)值”。[1](P220)商品的使用價(jià)值如同價(jià)值一樣也具有社會(huì)屬性,相同的商品對于不同文化人們其使用價(jià)值不可能完全相同。如薩摩亞人宴會(huì)上分肉的情形,一只豬分成10份,每份都有一定的名稱,分給相應(yīng)的具有某種地位的人,對于他們來說,重要的不在于吃豬肉,而在于分給他肉。[2]薩摩亞人宴會(huì)上的豬肉對于薩摩亞人來說,其“物”的價(jià)值并不重要,重要的是宴會(huì)上豬肉的“文化”價(jià)值,即分給其相應(yīng)地位的豬肉。狗在美國被看作與人親密的動(dòng)物,狗肉在食譜上成為美國人的一種禁忌,但對于將狗肉列入佳肴的韓國人和中國人來說,其使用價(jià)值完全不同。

事物的選擇不是事物本身的物質(zhì)屬性規(guī)定的,而是人們的文化,即思維模式。可食與不可食,當(dāng)然不可否定物的“自然屬性”,即能夠滿足人體攝取能量的需要,但“文化”的屬性在這一規(guī)約中具有重要意義,如印度人拒絕吃牛肉,穆斯林痛恨豬肉,美國人不吃狗肉等就不是消化生理和營養(yǎng)的問題,而是和其文化有著決定意義的關(guān)系。消費(fèi)從來就是“文化”的,“在以物品的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我滿足表象后面,我們實(shí)際上是在參與一場文化的游戲:我們是在扮演著和表達(dá)著自己的社會(huì)角色,并且是在令人愉快地履行著社會(huì)職責(zé)。這就把消費(fèi)概念化為一個(gè)公共性的問題,而非一個(gè)私人的問題,也就把文化推至社會(huì)生活的中心位置,從而也就把‘關(guān)系’和‘場域’確立為研究的聚焦基點(diǎn)”。[3]在當(dāng)代社會(huì),商品對于人們,不僅具有交換價(jià)值,同時(shí)還具有“文化”價(jià)值,“一件物品絕不僅只是有交換價(jià)值,也絕不僅只是從物質(zhì)上生產(chǎn)出來滿足人們的某種需要的物件,它同時(shí)也是銘刻了某種文化意義和文化價(jià)值的東西。它不僅具有經(jīng)濟(jì)生命,也具有社會(huì)和文化革命。因此我們不僅要從經(jīng)濟(jì)的視角,而且要從文化的視角來對它進(jìn)行研究”。[4](P22)人們的經(jīng)濟(jì)淹沒在社會(huì)關(guān)系中,莫斯在《禮物》中認(rèn)為庫拉圈既不是完全慷慨無償?shù)闹Ц?也不是完全自私圖利的生產(chǎn)和交換,它只是一種混雜在一起的東西。未被回報(bào)的禮物仍會(huì)使接受禮物的人顯得卑下,尤其是當(dāng)收禮者無意回報(bào)的時(shí)候。西北美洲的特林其特人、海達(dá)人到冬季時(shí),舉行“夸富宴”,人們會(huì)燒掉整箱的燃燭或鯨魚、燒掉房屋和成千條毯子,還會(huì)打爛最珍貴的銅器,然后投入水中。[5](P68)在“夸富宴”這一看似不理性的消費(fèi)其實(shí)蘊(yùn)含“文化”理性,在“夸富宴”這種“財(cái)產(chǎn)之戰(zhàn)”中獲勝的一方不僅自己的等級獲得了提升,而且連他的家庭在社會(huì)中的地位也得到提高,而節(jié)儉反而被視為蔑視的對象。

“購物,即使是日常用品的購買,現(xiàn)在都已經(jīng)幾乎完全失去了其作為一種活動(dòng)的地位,而簡直變成了一種體驗(yàn)。它失去了一種物質(zhì)性,成了一種文化事件”,[4](P154)“我買故我在”,購物在消費(fèi)社會(huì)里,已不是一種為了獲取為人所使用的“物”,而是在購物中體驗(yàn)生活。購物不僅成為一種休閑活動(dòng),而且成為人們自身身份的一種界定。波德里亞認(rèn)為,商品的象征或符號價(jià)值已經(jīng)變得日益重要,“任何只要被當(dāng)成財(cái)富的源泉或滿足的源泉,當(dāng)成使用價(jià)值,就是可以忍受的,哪怕是被異化,被剝削的最差的勞動(dòng)也是如此。只要人們還能發(fā)現(xiàn)一種與個(gè)體要求或社會(huì)需求或社會(huì)需求相符的‘生產(chǎn)’,個(gè)體或歷史的最差的形勢就可以忍受,因?yàn)樯a(chǎn)的幻覺永遠(yuǎn)是讓生產(chǎn)符合其理想使用價(jià)值的幻覺”。[6](P41)在消費(fèi)社會(huì)中,文化的價(jià)值和意義由于物質(zhì)的滿足而增長,“文化”的消費(fèi)成為消費(fèi)的中心。近幾年來,中國鄉(xiāng)村旅游正是靠“文化”的依托得到了發(fā)展,“賣的就是文化”成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)質(zhì)。

二、鄉(xiāng)村旅游與文化

鄉(xiāng)村旅游主要是一種文化旅游。旅游是一種有目的的活動(dòng),其文化的體驗(yàn)決定游客的目標(biāo),“雖然有的人把旅游看作是自愿的,自己感興趣的活動(dòng),但旅游本身在自己的社區(qū)應(yīng)被認(rèn)為具有某種精神上的東西。因?yàn)槁眯惺且环N不平常的活動(dòng),所以其目標(biāo)從象征意義上來是神圣的,從精神上說它處于一個(gè)較高的水平,這不僅是日常生活的問題”。[7](P31)游客到鄉(xiāng)村旅游其主要目的是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化,因此游客消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者形成了一種文化交易模式:旅游經(jīng)營者經(jīng)營文化、銷售文化,即“賣的就是文化”;而作為消費(fèi)者的游客到鄉(xiāng)村旅游是為了享受文化,即“買的就是文化”。因此,文化在鄉(xiāng)村旅游中具有至關(guān)重要的作用,沒有文化,沒有自己獨(dú)具特色的文化,是無法在旅游業(yè)這一重要文化產(chǎn)業(yè)的競爭中獲取優(yōu)勢的。文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命,因此為獲得旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,如何保護(hù)和利用文化這一主題提上了日程。當(dāng)然,并非一個(gè)區(qū)域所有的文化都能成為旅游文化資源,旅游文化資源是指總的文化中具對游客有吸引力的地方,即顯性文化,如民族服飾、建筑風(fēng)格、民族風(fēng)情等。旅游的發(fā)展必然帶來對旅游目的地文化的沖擊,因此在旅游業(yè)發(fā)展中,保護(hù)和利用旅游文化資源是旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。