自1994年中國(guó)引入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)約4．2億網(wǎng)民獲取信息的重要渠道。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容也獲得了極大的擴(kuò)展和豐富，網(wǎng)上銀行支付等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到了快速普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界并行的虛擬世界。然而，與現(xiàn)實(shí)世界處于政府高度管制的狀態(tài)不同，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新生的事物，互聯(lián)網(wǎng)管理的法律和政策還在逐步建立，政府的監(jiān)管手段也尚在探索，互聯(lián)網(wǎng)世界存在著許多監(jiān)管的空白點(diǎn)，造成了個(gè)人信息安全、不良信息傳播和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)交易等一些突出的問(wèn)題。特別是，中國(guó)正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和完善的過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境還很不成熟，商品交易中侵犯廠商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象常常出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特點(diǎn)使得此類侵權(quán)交易在互聯(lián)網(wǎng)上更為頻現(xiàn)。產(chǎn)權(quán)保護(hù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以確立和發(fā)展的基本要素，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的日漸流行，盡快探索出一條監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)交易的有效途徑就成為各級(jí)政府不可忽視的重要內(nèi)容。本文以卷煙商品為例，系統(tǒng)地分析了政府在網(wǎng)上侵權(quán)交易監(jiān)管中的理論困境和實(shí)踐難題，進(jìn)而討論互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)交易有效監(jiān)管的基本途徑，以期更好地維護(hù)煙草產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，并為互聯(lián)網(wǎng)其他商品交易的監(jiān)管提供有益的啟示。

一、問(wèn)題的提出

卷煙是一種有害健康的商品，中國(guó)及世界各國(guó)都采取了嚴(yán)格管制的方式治理煙草產(chǎn)業(yè)，限制卷煙的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，特別是采用“寓禁于征”的稅收政策，對(duì)卷煙商品征收重稅，用經(jīng)濟(jì)手段抑制卷煙消費(fèi)需求，保護(hù)民眾健康。由于被課以重稅，卷煙商品的制造成本與銷售價(jià)格存在較大的背離，隨著卷煙稅率的不斷提高，這種背離也越來(lái)越大，這意味著卷煙的生產(chǎn)和銷售有著巨大的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致卷煙成為中國(guó)商品侵權(quán)交易的重點(diǎn)領(lǐng)域。不斷有個(gè)體或組織違反煙草專賣制度的規(guī)定，侵犯相關(guān)卷煙生產(chǎn)廠商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，非法生產(chǎn)和銷售假冒偽劣卷煙，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的健康風(fēng)險(xiǎn)，造成國(guó)家和地方政府稅收的大量流失。因此，市場(chǎng)監(jiān)管一直是我國(guó)煙草主管部門關(guān)注的焦點(diǎn)和常年開(kāi)展的重要工作，有力的監(jiān)管措施有效促進(jìn)了煙草產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。然而，互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)煙草主管部門的市場(chǎng)監(jiān)管造成了巨大挑戰(zhàn)。2008年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，以“高仿”、“香煙”等關(guān)鍵詞在網(wǎng)上可以檢索到非法銷售假煙信息約12．8萬(wàn)條，在淘寶、易趣等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，非法銷售卷煙的店鋪有170多家，部分店鋪的年經(jīng)營(yíng)額高達(dá)上千萬(wàn)元?；诨ヂ?lián)網(wǎng)卷煙侵權(quán)交易的現(xiàn)實(shí)危害和潛在發(fā)展勢(shì)頭，煙草主管部門意識(shí)到，如果不及時(shí)采取有效監(jiān)管措施，違法分子很有可能利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起隱蔽而穩(wěn)定的地下交易網(wǎng)絡(luò)，替代傳統(tǒng)的侵權(quán)交易渠道，使原有的政府監(jiān)管方式完全失效，導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)秩序的失控。因此，互聯(lián)網(wǎng)卷煙侵權(quán)交易的監(jiān)管和治理成為煙草主管部門研究和實(shí)踐探索的重要問(wèn)題。

二、監(jiān)管的理論困境

目前，學(xué)者們對(duì)政府互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的研究還處在探索階段。相關(guān)研究長(zhǎng)期聚焦于制度層面，主要關(guān)注對(duì)世界其他國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管模式的介紹，探討中國(guó)可行的監(jiān)管模式。近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題逐漸增多，政府互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的研究不能只停留在監(jiān)管模式的寬泛論述上，研究的主題應(yīng)該轉(zhuǎn)向政策領(lǐng)域或行政角度，探索互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的具體途徑和方法。從行政角度來(lái)看，政府監(jiān)管行為的實(shí)質(zhì)是政府權(quán)威深入到社會(huì)生活中的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，除了對(duì)政府權(quán)威應(yīng)用工具適應(yīng)性和有效性的論述外，我們還需要重點(diǎn)關(guān)注這種權(quán)威應(yīng)用的環(huán)境對(duì)監(jiān)管的具體活動(dòng)和效果有什么樣的影響。因此，除了傳統(tǒng)的組織管理理論和執(zhí)行理論角度對(duì)政府監(jiān)管的分析外，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)政府監(jiān)管問(wèn)題的研究也有重要價(jià)值。人類經(jīng)濟(jì)行為是“嵌入”于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的［1］，應(yīng)該從社會(huì)結(jié)構(gòu)或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度研究人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卷煙侵權(quán)交易的監(jiān)管研究首先要考察其社會(huì)情境。在卷煙侵權(quán)交易這一情境中，互聯(lián)網(wǎng)上的卷煙交易涉及到的主要利益相關(guān)者有:(1)消費(fèi)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買卷煙的個(gè)人或組織;(2)供給者，制造、分銷或零售卷煙的個(gè)人或組織;(3)中介者，為消費(fèi)者和供給者提供網(wǎng)絡(luò)溝通、交易支付等服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu);(4)監(jiān)管者，具有網(wǎng)絡(luò)卷煙交易監(jiān)管權(quán)責(zé)的煙草、通信、工商等行政管理部門。從理論上分析，如果消費(fèi)者的目標(biāo)是要獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的卷煙商品，所有的供應(yīng)者將會(huì)力圖以最優(yōu)的價(jià)格提供真品卷煙，最終達(dá)成一種合意的市場(chǎng)均衡狀態(tài)。在達(dá)致均衡的過(guò)程中，假設(shè)消費(fèi)者是厭惡假冒偽劣商品的，任何生產(chǎn)或銷售假冒偽劣產(chǎn)品的供應(yīng)者都會(huì)被理性的消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)，這樣的供應(yīng)者就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，并被逐出市場(chǎng)。因此，在理想狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)上卷煙侵權(quán)交易的行為不會(huì)長(zhǎng)久存在，只要監(jiān)管者進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)管即可。

但是，具體分析互聯(lián)網(wǎng)上卷煙侵權(quán)交易的基本特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，留給監(jiān)管者的只是一個(gè)開(kāi)展“有效監(jiān)管”的狹窄空間，這主要基于四個(gè)方面的影響:(1)非正常需求。吸煙是一種理性致癮行為［2］，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者為滿足自身的效用，會(huì)排斥假冒偽劣商品，選擇購(gòu)買真品卷煙。然而，實(shí)際生活中，許多消費(fèi)者是出于特殊的需求(如送禮、炫耀性消費(fèi)等)或?yàn)橹\取非法利潤(rùn)，明知是假煙，而主動(dòng)購(gòu)買，難以完全激發(fā)市場(chǎng)中消費(fèi)者自動(dòng)驅(qū)逐假冒偽劣卷煙的機(jī)制。(2)信息不對(duì)稱。由于卷煙的制假水平一直在不斷提高，許多消費(fèi)者并不具備辨認(rèn)真假煙的能力，也就不能有效識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)上的假煙供應(yīng)者。此外，雖然煙草有害健康的觀念在社會(huì)上較為普及，但部分消費(fèi)者并不了解真煙和假煙對(duì)人體健康的不同影響。這些因素都導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有足夠的信息識(shí)別和排斥假煙供應(yīng)者。(3)競(jìng)爭(zhēng)不充分和負(fù)外部性。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買卷煙時(shí)，面對(duì)眾多的供應(yīng)者，選擇的條件包括卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格如何;供應(yīng)者的服務(wù)如何，如送貨的及時(shí)性、溝通時(shí)的態(tài)度、交易的便利程度等;是否有中介者，以及中介者的可靠程度等。然而，由于沒(méi)有符合法律在互聯(lián)網(wǎng)上向消費(fèi)者提供真品卷煙的供應(yīng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果反而是假煙供應(yīng)者的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善。(4)互聯(lián)網(wǎng)的特性。首先，Web2．0帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的重大變革，每一個(gè)用戶都可以成為信息的發(fā)布者，網(wǎng)上的信息量也大大增加。［3］在互聯(lián)網(wǎng)上，假煙供應(yīng)者可以大量發(fā)布銷售信息，有非正常需求的消費(fèi)者也可方便搜索到這些信息，而面對(duì)如此眾多的信息發(fā)布者和海量的信息，監(jiān)管者卻沒(méi)有足夠的能力完全去除。其次，傳統(tǒng)上，在假煙供應(yīng)者和消費(fèi)者之間有一個(gè)批量分銷運(yùn)輸環(huán)節(jié)，是監(jiān)管者治理的主要突破口，而互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了交易模式，用小批量、多批次方式取代了批量運(yùn)輸環(huán)節(jié)，供應(yīng)者利用發(fā)達(dá)的社會(huì)物流網(wǎng)絡(luò)可以直接將假煙送至消費(fèi)者手中，使得傳統(tǒng)上有力的監(jiān)管手段失效。