摘  要：團(tuán)購(gòu)活動(dòng)作為一種商業(yè)活動(dòng)，給商家?guī)?lái)可能是豐厚的回報(bào)也可能是無(wú)法承受的損失。因此，商家在推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)要充分考慮可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法分析團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的可行性。運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理理論分析推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，并且能夠采取有效措施避免風(fēng)險(xiǎn)造成的影響，結(jié)合利用實(shí)物期權(quán)方法構(gòu)建的模型能夠科學(xué)地評(píng)估團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的價(jià)值，做到理性決策能夠確保商家處于不敗之地。
關(guān)鍵字：團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；雙刃劍；風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)物期權(quán)；價(jià)值
    2010年上半年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)形成一股強(qiáng)有力的風(fēng)潮，短短半年時(shí)間，已成“千團(tuán)大戰(zhàn)”之勢(shì)。Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在美國(guó)的大獲成功，引發(fā)了中國(guó)團(tuán)購(gòu)模式由個(gè)人組織到專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入拼速度、搶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，覆蓋面已經(jīng)由北京、上海等一線城市迅速擴(kuò)展到二三線城市。[1]
    團(tuán)購(gòu)模式的關(guān)鍵成功因素是：第一、中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購(gòu)物；第二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)效果低這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。
    然而，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)利弊共存：團(tuán)購(gòu)能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團(tuán)購(gòu)也有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。
    一、商家參與開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的動(dòng)力
    團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家而言是一種低成本營(yíng)銷模式。商家通過(guò)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能在短時(shí)間吸引大量用戶參與產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，形成良好認(rèn)知，最終培養(yǎng)出一批忠實(shí)消費(fèi)群。相對(duì)一些新品上市“燒錢”砸廣告而言，團(tuán)購(gòu)的成本更低，在有效的控制下，效果比較明顯。另外，剛開(kāi)業(yè)的商鋪通過(guò)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，能夠吸引大量顧客關(guān)注，使商鋪的知名度在短時(shí)間內(nèi)得到有效提高，這比投入一筆廣告宣傳費(fèi)更能見(jiàn)效。而且團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一般都是預(yù)交費(fèi)用，一旦團(tuán)購(gòu)成功商家可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回流，解決商家開(kāi)業(yè)初期流動(dòng)資金匱乏的尷尬局面。
    團(tuán)購(gòu)是服務(wù)性行業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)客源的重要途徑。在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者得種類可以分為兩種：線下客戶和線上客戶。線下客戶就是指親自來(lái)到實(shí)店了解業(yè)務(wù)的客戶，即原來(lái)的普通消費(fèi)者；線上客戶是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)洽談業(yè)務(wù)的客戶，即現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)普及時(shí)代，隨著人們生活節(jié)奏的加快，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得商家服務(wù)信息并能夠在網(wǎng)上直接成交可以大大節(jié)省消費(fèi)錢準(zhǔn)備時(shí)間，人們可以在自己出行時(shí)間方便時(shí)即刻獲得自己想要的服務(wù)。團(tuán)購(gòu)不僅可以滿足人們足不出戶即可達(dá)成消費(fèi)意愿的需求，還可以讓消費(fèi)者享受到商家打折的優(yōu)惠。一時(shí)間團(tuán)購(gòu)吸引了眾多線上消費(fèi)者。
    但是，僅僅通過(guò)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龃蛘郛a(chǎn)品只能起到促銷的作用，往往線上客戶中大部分原本是線下客戶，如何通過(guò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展活動(dòng)吸引線上消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓新客源的目的仍然困惑著商家。為此，商家在開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)之前應(yīng)該做好充分的企劃案，認(rèn)清線上消費(fèi)者中哪些是潛在新客戶，有意圖有針對(duì)性的推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。以婚紗攝影行業(yè)的團(tuán)購(gòu)為案例進(jìn)行分析，9月9日是中國(guó)人一年一度的重陽(yáng)節(jié)，這天巴黎經(jīng)典婚紗攝影在拉手網(wǎng)上推出“重陽(yáng)節(jié)把全家福送到家”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng),主題鮮明，吸引了一批父母年紀(jì)較大的上班族，在這個(gè)特殊的節(jié)日祖孫三代人身著傳統(tǒng)服飾照幾張溫馨的全家福，再?zèng)]有比這個(gè)更有意義了；艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)上消費(fèi)的群體以年輕女性居多，年齡分布在16到30歲之間，根據(jù)這一現(xiàn)象商家抓住女性愛(ài)美的特性有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，巴黎經(jīng)典婚紗攝影在3月到6月之間相繼推出不同風(fēng)格的寫(xiě)真攝影產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以實(shí)惠的價(jià)格吸引了一批收入一般的年輕女性包括大學(xué)的女生在內(nèi)。可以看到，有意圖有針對(duì)性的開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可以刺激潛在客戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)線上開(kāi)拓新客源的目標(biāo)。
    二、影響團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效益的因素
    團(tuán)購(gòu)活動(dòng)作為商家的一種營(yíng)銷手段，能夠?qū)崿F(xiàn)商家預(yù)計(jì)的效益是判定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。成功的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)人氣和知名度的提升，能夠起到連鎖促銷作用，較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)，而且能夠?yàn)橐恍┓?wù)行業(yè)更為快捷地開(kāi)辟另一客戶渠道。
    但是，團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的更好，而壞的變得更糟。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。點(diǎn)評(píng)等美食媒體評(píng)價(jià)網(wǎng)站由于團(tuán)購(gòu)的加入，使得更多消費(fèi)者習(xí)慣于檢查一下商家的聲譽(yù)再去消費(fèi)。好的商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費(fèi)者。例如，北京花檀水療的團(tuán)購(gòu)使得更多消費(fèi)者體驗(yàn)到超值服務(wù)，顧客回頭率大大提升。不好的商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)之后，惡名被放大而導(dǎo)致其劣跡廣為傳播，成為今后發(fā)展的障礙。同樣是美容美體團(tuán)購(gòu)，SOHO一些服務(wù)較差的團(tuán)購(gòu)使得團(tuán)購(gòu)者極為失望，并在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上寫(xiě)下大篇的差評(píng)，極度影響今后的客源。
    商家對(duì)于團(tuán)購(gòu)模式的不恰當(dāng)運(yùn)用，很可能引起消費(fèi)者的反感，而導(dǎo)致后來(lái)商家的促銷反應(yīng)慘淡。一些商家將快要過(guò)保質(zhì)期的食品在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上促銷，消費(fèi)者雖然以較為便宜的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品，但難免對(duì)這些企業(yè)的形象大打折扣。還有一些服務(wù)一向有免費(fèi)試體驗(yàn)，但卻在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上推出，造成不明就里的消費(fèi)者的哄搶，但體驗(yàn)過(guò)之后，消費(fèi)者難免會(huì)心生怨言。例如，早教等一些培訓(xùn)項(xiàng)目，行業(yè)慣例是先免費(fèi)體驗(yàn)，后購(gòu)買課程，但是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上推出時(shí)，需要收費(fèi)并且要求消費(fèi)者排隊(duì)預(yù)約，造成很不好影響。
    因此，推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)對(duì)于商家而言是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的。其中風(fēng)險(xiǎn)因素體現(xiàn)在諸多方面，一、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的同質(zhì)性導(dǎo)致同行業(yè)商家的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)趨同一致、毫無(wú)新意，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)疲勞的感覺(jué),造成商家預(yù)計(jì)的促銷效應(yīng)不能實(shí)現(xiàn)；二、商家急功近利，沒(méi)有對(duì)自己實(shí)力的預(yù)先評(píng)估而盲目擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的規(guī)模造成無(wú)法完成承兌的局面，不僅需要對(duì)消費(fèi)者做出賠償更嚴(yán)重的是對(duì)商家的信譽(yù)造成負(fù)面影響；三、商家推出的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)與線下消費(fèi)者花高價(jià)買到的服務(wù)基本雷同，給線下消費(fèi)者留下“被宰”的印象，造成原有消費(fèi)者的不滿情緒；四、商家歧視對(duì)待團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，導(dǎo)致商家在線上的口碑不好，直接影響商家實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓新客源的目的。