一、營銷管理的概念

營銷管理就是在市場經濟的行為中以營利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施的行為。電視劇作品本身作為一種特殊的商品形式，其生產企業勢必會在整個電視劇的經營管理方面整合運用營銷管理的概念，以優化電視劇的綜合要素，實現利益的最大化。因此，電視劇產業鏈的營銷管理便成為電視劇生產企業的重中之重，從上游、中游到下游，整個產業鏈的架構中，營銷管理的作用便顯得尤為關鍵。

二、中國電視劇產業鏈的構成

電視劇營銷價值鏈上的主要節點是：上游的內容資源、中上游的宣傳效果、中游的播放規劃和下游的客戶價值。這些節點不是線性的、孤立的，而是網狀的，共同制約電視劇營銷的成敗。三、我國電視劇產業鏈在營銷管理方面存在的問題

（一）上游：中國電視劇制片方營銷管理問題

1.生產的無規劃性

20世紀90年代后期，電視劇市場政策的逐漸放寬，大量社會資本的涌入提高了電視劇的制作水平，同時也間接地導致了電視劇生產的無規劃性和無序性。很多社會資本對電視劇市場缺乏了解，進行大量非市場化行為，破壞了市場秩序，大量粗制濫造電視劇的出現進一步強化了電視臺的強勢地位，進一步加劇制片方與電視臺在談判桌上的劣勢。

2.電視劇投資的盲目性

電視劇產業的投資和一般企業的投資從根本上是一致的，就是指生產制作方為了生產產品并通過市場獲得利潤所進行的經濟活動。就目前中國電視劇市場的狀況來看，投資環節仍處于相對無序的狀態，投資方對電視劇市場缺乏準確的了解，就盲目進行投資。

3.制作方與電視臺的地位失衡

目前，制片公司和電視臺兩方的利益分配嚴重不均衡，制片公司的利益持續受到擠壓，據有關統計數據顯示，電視劇制作機構的平均收益只有6%左右，只有僅少數的電視劇能達到40%，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進電視劇版權，最后的收益則可達到70%以上，雙方的地位嚴重失衡。

（二）中游：市場機制問題帶來的營銷管理問題

1.專業化分工程度低

目前，我國的電視劇產品在交易發行方面，大多還是以傳統的自主發行方式為主，在空間上還是以傳統的全國、省、市三級的行政劃分為主要手段，各級市場之間缺少真正的競爭。以此來實現利潤的最大化，這種現象真實的反映了我國電視劇的生產、銷售的專業化分工程度依舊較低。

2.電視臺的強勢地位

在電視劇產品產業鏈的交易環節中，各級電視臺具有一定的買方壟斷性，這樣自然就確定了各級電視臺處于相對強勢的地位，而作為賣方自然相對弱勢一點。

3.引進劇受追捧，國產劇遭冷遇

據AGB尼爾森媒介調查公司2005年針對某城市進行的調查數據表明，“引進劇雖然在播出量和平均收視人數上略遜于都市劇，但收看時長高于都市劇，位于各類型電視劇之首。”由此可以看出，國產劇在國內遭到冷遇，而引進劇在國內確占據重要的市場份額，市場非常廣闊，處于供不應求的狀態。

（三）下游：消費環節的營銷管理問題

1.營銷推廣乏力、衍生品開發不足

目前中國電視劇在營銷推廣力上面有明顯不足，除了少數的強勢電視臺的自制劇外，中國大部分的電視劇作品往往僅僅限于電視劇前后的貼片廣告或者中插廣告，而所謂的特殊廣告形式也僅只特約播映，或劇場冠名，或角標等極少的幾種情況，相對電視劇本身豐富多樣的明星和娛樂資源，在利用形式上依舊有差距。其市場競爭力和知名度就明顯不夠。而與此切身相關的衍生產品的開發就更無從談起，沒有了電視劇本身的知名度，就難以得到公眾的認可，再加上后期衍生品開發的意識薄弱，很多優秀的劇種未能真正發揮其影響力，這是中國電視劇目前存在的一個非常普遍的問題。

2.廣告主為電視劇埋單，消費者消費意識被動

不論是電視臺還是制片方，最終為電視劇埋單的是廣告主。這不是一個獨立的問題。目前，廣告主是跟電視臺之間進行交易，制片方處于旁觀狀態。作為一個文化產品，自然具有產品的功能，因此它必定會有最終的消費者。在目前中國電視劇的營銷環節中，沒有考慮受眾的因素，這些忠誠的消費者還處于被動接受信息的狀態。

四、對策與建議

（一）市場環境方面：建立公平的電視劇市場機制

公平的電視劇市場機制包括電視劇交易的公平機制、創新電視劇交易機制、現代企業制度等三個方面，從體制和政策上入手，首先為電視劇市場培育公平的市場機制，整合優勢資源，為電視劇提供良好的外部環境。

（二）劇目內容：提升劇本質量形成核心競爭力

劇本是電視劇產業鏈的源頭，是影視制作企業的核心價值所在，因此要想提升國產電視劇的競爭力，必須緊緊抓住劇本策劃階段的基本要素，實施優秀劇本戰略，提高劇本質量。要做到這一點，不僅要轉變思想觀念，加強編劇在電視劇制作過程中的主導地位，還要加大編劇人才素質的培養和提升。電視劇作為典型的內容產業，必須注重內容的提升，形成劇目本身的核心競爭力才能經得住市場的檢驗。

（三）娛樂營銷：借鑒電影產業的模式，嘗試電視劇營銷的“大片化”

要想在激烈的電視劇市場競爭中脫穎而出，就必須設法做大、做強電視劇的播出效應，采用發散型、多元化的營銷模式，將電視劇的推廣和商業品牌的推廣緊密結合起來，形成合力，從而，促使電視劇和商業品牌合力產生更大的影響力和號召力。近年來，電影的營銷發展迅速，尤其是電影的娛樂營銷。電影營銷在炒作與整合傳播方面、在廣告形式的利用上都遠遠超出電視劇營銷目前的發展水平。因此可以看到，電視劇營銷在整合營銷傳播方面還是有很大創新空間的。我們可以將電影大片的營銷手段融入到電視劇的營銷當中，這也是一種產業的創新手段，可以提升電視劇產業的營銷空間和營銷規模。目前，電視劇營銷在劇目的媒體傳播和市場營銷、炒作上還很不成熟，電視劇的娛樂性沒有得到很好的挖掘和放大。如果能讓廣告主看到電視劇是一種空間極大的娛樂營銷，他們自然會迅速延伸合作的空間和長度，并不僅僅局限于廣告的投放，而是在電視劇的制作、宣傳推廣、播放編排等等多個環節進行深入合作。