一、引言

廣告口號(hào)作為廣告一種特定表達(dá)形式，目的在于以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人濃縮的廣告信息。把這種英語(yǔ)廣告口號(hào)準(zhǔn)確、優(yōu)美地用漢語(yǔ)再現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于增強(qiáng)廣告的效力至關(guān)重要，從而直接影響商品的銷售。然而，對(duì)于中國(guó)人而言，缺乏共享的認(rèn)知語(yǔ)境，消費(fèi)者只能通過(guò)譯者，接受廣告商的主觀意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個(gè)最佳的認(rèn)知模式———關(guān)聯(lián)性，即使得讀者在話語(yǔ)理解時(shí)盡可能以最小的處理努力取得最大的語(yǔ)境效果。關(guān)聯(lián)理論從本質(zhì)上闡述了翻譯的實(shí)質(zhì)，即是明示—推理的交際本質(zhì)，對(duì)于這種廣告口號(hào)、這種特殊的文體進(jìn)行翻譯時(shí)，不可受原廣告詞句的限制，而應(yīng)該從文字呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容交際行為中尋求最佳關(guān)聯(lián)，在譯者和消費(fèi)者共有的認(rèn)知語(yǔ)境下傳遞給消費(fèi)者，傳達(dá)廣告商的意圖，從而使消費(fèi)者接受并誘使其購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。本文就關(guān)聯(lián)理論為理論框架，探討其對(duì)英語(yǔ)廣告口號(hào)漢譯的啟示。（文中出現(xiàn)的例子引自互聯(lián)網(wǎng)）

二、關(guān)聯(lián)翻譯理論的介紹

關(guān)聯(lián)理論在代碼模式的基礎(chǔ)上提出了交際的推理模式，重新闡釋了翻譯的本質(zhì)：認(rèn)為翻譯是一種推理交際行為，本質(zhì)在于一個(gè)譯者在源于認(rèn)知語(yǔ)境和目的語(yǔ)認(rèn)知語(yǔ)境之間尋求最佳關(guān)聯(lián)性的過(guò)程，其核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)，即在交際過(guò)程中，交際雙方內(nèi)心都有一個(gè)最佳期待，聽(tīng)話人首先推測(cè)、確定說(shuō)話人的交際意圖，這就要求在雙方所共享的認(rèn)知語(yǔ)境下，通過(guò)推理確定出隱含的意義，而取得語(yǔ)境效果從而實(shí)現(xiàn)交際目的。翻譯全過(guò)程涉及三個(gè)交際者：原文作者、譯者、譯文讀者，翻譯行為包含兩輪明示———推理過(guò)程。然而翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際，由于交際雙方的文化背景和認(rèn)知環(huán)境各不相同，所以他們對(duì)于同一語(yǔ)境可能會(huì)有不同的理解，產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果，這樣譯者力圖再現(xiàn)的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語(yǔ)境中通過(guò)尋找關(guān)聯(lián)而獲得的交際意圖不同。也就是說(shuō)在這個(gè)三元關(guān)系中的三方對(duì)兩個(gè)文本的理解不可能是完全一樣的，所以要讓譯文既傳達(dá)內(nèi)容又傳達(dá)原文形式是難以實(shí)現(xiàn)的，但是這整個(gè)過(guò)程至少能保證交際的成功。對(duì)形式與內(nèi)容的取舍應(yīng)該根據(jù)交際目的而定，因?yàn)榉g的交際效果主要是由它所達(dá)到目的的程度所決定的。本文就是討論在關(guān)聯(lián)理論的框架下討論廣告口號(hào)的翻譯。

三、關(guān)聯(lián)理論啟示下的英語(yǔ)廣告口號(hào)的譯法

廣告口號(hào)的翻譯是原廣告的再創(chuàng)作，既要忠實(shí)于原文，又要具有創(chuàng)作的特點(diǎn)。其翻譯具有特殊性，譯文主要是宣傳商品，促進(jìn)人們的購(gòu)買行為，這就要求目標(biāo)受眾對(duì)廣告口號(hào)產(chǎn)生足夠關(guān)聯(lián)，所以翻譯不應(yīng)僅僅拘泥于追求語(yǔ)言文字和信息量的完全對(duì)等，而是要以目標(biāo)受眾為中心，創(chuàng)作出符合譯語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣且具有很強(qiáng)傳呼功能的廣告口號(hào)。

（一）等值對(duì)應(yīng)法

等值對(duì)應(yīng)法指的是將原文的概念意義和文化意義、形象寓意同時(shí)傳達(dá)到譯文中，（朱燕，2007）這里強(qiáng)調(diào)的是譯文需要保持原文的思想，適用于一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、根據(jù)字面的意義就可以傳達(dá)原廣告口號(hào)的交際意圖，既保留了原廣告的創(chuàng)意風(fēng)格又具有很好的宣傳效果。如：（1）原文：AModernCarforaModernDriver(BMW)譯文：現(xiàn)代人開(kāi)現(xiàn)代車（2）原文：Feelthenewspace（三星電子）譯文：感受新境界以上幾則廣告口號(hào)在翻譯時(shí)基本上都是按照原廣告口號(hào)的句式和修辭手段，在翻譯的過(guò)程當(dāng)中幾乎沒(méi)有改動(dòng)，與原文等值，準(zhǔn)確地傳遞了原文的信息，體現(xiàn)了原廣告的語(yǔ)言風(fēng)格，再現(xiàn)原廣告的功能,保留了原文的影響力和感染力。

（二）補(bǔ)償翻譯法

所謂的翻譯補(bǔ)償策略，即是在翻譯轉(zhuǎn)換過(guò)程中因語(yǔ)言與文化的原因不能發(fā)揮原文功能而用來(lái)彌補(bǔ)因其造成的失真與缺損，以實(shí)現(xiàn)譯文與原文大體相同效果的翻譯手段。如：（1）原文：Apowerfulweapon———Sonicare譯文：一種有效的武器———音速護(hù)齒牙刷（2）原文：Trustusforlife———AIA譯文：財(cái)政穩(wěn)健，信守一生。(友邦保險(xiǎn))譯者在處理這兩條廣告的翻譯時(shí)，在商品品牌的后面加上說(shuō)明商品的具體內(nèi)容的詞語(yǔ)———護(hù)齒牙刷，保險(xiǎn)，從而使得廣告口號(hào)內(nèi)容明確，目標(biāo)語(yǔ)受眾一看UIWENXUE即可知道廣告內(nèi)容，取得了良好的宣傳效果。否則目標(biāo)受眾對(duì)音速、信守等會(huì)迷惑不解。當(dāng)然只考慮到詞意補(bǔ)償是不夠的，還要考慮到文化的差異、中英思維方式的差異，不能直接套用翻譯，沒(méi)有考慮目標(biāo)與受眾的感受，而起不到好的宣傳效果。比如，英美人性格直接，講究辦事的效率，而中國(guó)人較含蓄，相信三思而后行。如NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的宣傳口號(hào)是：原文：Justdoit!譯文：跟著感覺(jué)走這是個(gè)朗朗上口的口號(hào)，如果直譯成“馬上就做”，不僅很拗口，而且也不符合中國(guó)人的性格，“跟著感覺(jué)走”是中國(guó)的一首老歌，流傳甚廣，用來(lái)譯“Justdoit”，十分生動(dòng)形象，富有親和力。

（三）刪減翻譯法

這與上文提到的補(bǔ)償翻譯法相對(duì)，依據(jù)關(guān)聯(lián)理論的翻譯法，實(shí)現(xiàn)原文作者的寫作意圖是翻譯工作的首要任務(wù)，因此根據(jù)需要可以對(duì)原文的內(nèi)容進(jìn)行刪減，包括對(duì)原文信息內(nèi)容和文化含義的改變，從而使得翻譯后的廣告更加緊湊、完善。請(qǐng)看以下一則廣告：原文：WeknowEggsactlyhowtoselleggs.譯文：“蛋”求擁有此則廣告故意拼錯(cuò)“exactly”一詞，一方面在于突出所推銷的產(chǎn)品———雞蛋，利益方面這種別出心裁的錯(cuò)拼詼諧幽默，能引起受眾的好奇心，吸引器注意力，但是在關(guān)聯(lián)翻譯理論注重翻譯的交際本質(zhì)，有譯者尋找到了譯文最佳關(guān)聯(lián)，利用中文的別字，而將其譯為“蛋”求擁有，跟原廣告口號(hào)一樣起到了呼喚作用，達(dá)到了促銷的目的。再如2004年中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)了美國(guó)IBM的PC業(yè)務(wù)之后，在其官網(wǎng)的英文版上使用了：原文：“Sometimesthebestwaytowinthegameistoplaythegametogether”譯文：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造全球PC這里的漢譯“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造全球PC”足以說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)PC的優(yōu)越性能及其服務(wù)追求，句子結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容清楚，沒(méi)有必要把“Sometimes”這個(gè)詞的意思翻譯出來(lái)。