1引言

2001年，在美國營銷學會組織的有史以來“對美國影響最大的觀念”的評選中，杰克特勞特先生開創的定位理論，力壓菲利普科特勒先生所構建的營銷管理及消費者讓渡價值理論、邁克爾波特的競爭價值鏈理論以及大衛奧格威的品牌形象等，一舉奪魁而成為公認的最大贏家。作為定位理論之父和全美乃至全球最頂尖的營銷戰略家，特勞特先生于1969年率先提出了定位的理念，并于1980年與里斯先生合著了《定位》一書，從此改變了美國的營銷理念。美國的《廣告時代》雜志社以“定位的時代”為標題，刊登了特勞特和里斯先生撰寫的有關營銷和廣告新思維的系列文章，引起了全行業的轟動和熱議，由此也開創了營銷理論全面創新的新時代。筆者有幸在2010年看到《定位》中文版，愛不釋手；后來進一步延伸閱讀了國內著名營銷大師李飛教授的《定位地圖》一書，其中的“定位鉆石圖”和“找位、選位、到位”三部曲，更讓我如獲至寶。作為一個在出版行業摸爬滾打近10年的老編輯，在總結我們日常點滴的工作時，我深切地感受到大到出版經營活動和選題方向規劃，小到每個選題具體的策劃與執行，其實何嘗不是定位一詞在貫穿始終呢。

2定位與選題開發

目前我國圖書市場競爭日趨激烈，在激烈的競爭中要想獲得發展，做出品牌和特色已經成為共識。而要想做出品牌和特色，本身就涉及定位這個最基本的問題。作為科技圖書的策劃編輯，找準自身的方向定位是頭等大事。一直以來，我社就號召廣大編輯立足書業、深入行業去做書，只有這樣才能真正發現行業讀者的真實需求，才能真正掌握圖書市場的規律，進而策劃出版符合讀者需求和市場需求的好書。比如電工電子類圖書，對其的選題定位，首先應在整體規劃層面，深入了解國家相關產業政策和行業與技術的發展趨勢，深入調研高、中、低各層次各類讀者的需求，為廣大的從事與電有關工作的專業讀者服務。這種精準地位可以說是涉及集體發展與經營、個人成長與進步的先決條件。其次，在具體的執行層面，基于定位的選題開發和經營同樣是一本圖書取得成功的關鍵因素。按照“定制出版”理念的要求，做好選題項目的目標讀者定位，結合并利用各種資源來為選題服務，牢牢把握“需求、市場和經營”這個主線，尋求資助、促進銷量、壓縮成本等，實現選題項目的經營效益最大化。

3基于定位的開發經營策略

3.1基于高端定位的開發經營策略

針對高端讀者的高端知識需求，一般來說這類選題目標讀者定位于高端讀者群體，選題內容門檻較高，因此高定價是比較適合的策略。而對于那些內容特別高精尖的選題，伴隨著這些選題內容的，一般都是各種級別、各種類別的科研課題，圖書作為這些課題的最重要承載成果之一，一般都會有與之對應的出版經費，同時作者也未必會對稿費太在意。在此定位下，經調研后，通過編輯的溝通，作者一般會同意放棄稿酬，以降低出版的成本，同時會贊助一定數量的出版經費；而出版社則會用稍好一些的工藝和紙張等來提高圖書的檔次，以高定價顯示作者的科研水平有價值，作者回購圖書也就水到渠成。比如筆者策劃出版的一本漏磁檢測的專著，20萬字的篇幅定價30元，作者直接以70折扣回購1500冊圖書，依托對應的科研項目，作者在主動放棄稿酬的同時，還資助本書出版費3萬元，本書印刷精美，也得到了作者和讀者以及業界各方的高度贊譽；再比如筆者策劃的一本OPC(用于過程控制的OLE，一種工業標準）的專著，B5開本19個印張定價高達88元，作者在放棄稿酬的同時，直接回購了1500冊圖書，而本書也同樣贏得了一致肯定。綜合起來說，定位于這些高端需求和高端作者的選題，高定價、低稿酬（甚至零稿酬）、贊助費、包銷書等復合經營措施都是很實用的選題開發和經營手段。

3.2基于中端定位的開發經營策略

對于定位于中等層次的以實用技術為主體內容的科技書，進入門檻不是那么高，競爭格外激烈，一般不會采取高定價策略。根據觀察我們發現，這類圖書要想賣得好，尤其是實現重印并在一定時間周期內把重印圖書也能較好地銷售出去，精準細致的讀者定位和內容實用性是非常關鍵的；同時這類書要想賣得好，一個重要因素就是背后或多或少都與教材相關——不管是被中職、高職還是本科等各層次院校選為課程實踐環節用書或教材，還是被培訓公司或考評機構制定為教材，甚至是作者自己在各種情況下講課選作培訓教材。例如，張燕賓老師在我社編寫的《SPWM變頻調速應用技術》一書，從2004年至今累計印刷4版17次，銷售超過55000多冊，至今都還保持很好的銷量。張老師在全國各地講課的時候，都會采用和推薦此書。由此可見，作者的營銷對中等技術圖書的重要性。總的來說，對于這類中等層次的實用技術圖書，精準定位更加重要，我們需要清楚地知道目標讀者的細分行業、地域分布、文化層次、年齡階段、閱讀喜好、價格區間甚至性別構成等，只有在此基礎上才能有目的地去尋找符合要求的圖書作者，寫出符合需求的圖書內容，提供符合需求的圖書產品。

3.3基于低端定位的開發經營策略

對于定位于低端技術工人需求的、以量大面廣為特點的低層次乃至入門級的實用技術圖書，這種圖書幾乎不存在進入門檻，而且經過圖書市場的充分競爭，這種圖書不可能是高定價的。但通過分析電工電子類圖書開卷銷量排行榜，我們又發現這類低端入門級的圖書占據了銷量排行榜靠前位置的主體，主要集中在電工技術、電子技術和家電維修類圖書等幾個更細分的領域，比如空調制冷維修類的圖書在每年夏季開卷銷量排行榜上都占據了相當的比例。所以對于這種定位的圖書，在確保內容實用性的基礎上，還有兩點非常重要：一是雖然技術內容本身已經非常成熟，但通過特定的組合與表達、特殊的表現形式和包裝等等各種手段，確保圖書有獨特之處才能立足，才能吸引到目標讀者，這是圖書本身的形態定位；二是確保上架和副本量的要求是非常重要的，低端讀者相對來說獲取知識和信息的手段、渠道不那么多樣，如果不能確保上架和吸引眼球，則往往只能是陪襯。由此對于低端入門圖書來說，上架顯得更加重要，這是從讀者定位出發實現圖書銷售的條件定位，可以說定位同樣貫穿了這類圖書成功的全方位全過程。