一、簡(jiǎn)介

（一）宗教文化的概念

宗教文化指由民族的宗教信仰、意識(shí)等所形成的文化，表現(xiàn)在不同民族在崇尚禁忌等方面的文化差異[1]。宗教文化是國(guó)際營(yíng)銷重要的環(huán)境因素，能否處理好國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)與國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)刈诮涛幕年P(guān)系，將對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的成敗產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境里，宗教顯然是重要要素之一，對(duì)很多國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響很大。企業(yè)要有效走向國(guó)際社會(huì)，就要注重將企業(yè)文化特征積極與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化特征相結(jié)合，要在其國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中充分認(rèn)識(shí)到宗教信仰對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，尊重目標(biāo)市場(chǎng)各方的宗教信仰和觀念，充分利用營(yíng)銷契機(jī)、巧妙規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（二）國(guó)際營(yíng)銷的概念

國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是企業(yè)向國(guó)外市場(chǎng)推銷產(chǎn)品和服務(wù)而組織的整體營(yíng)銷活動(dòng)[2]。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球一體化已成為必然趨勢(shì)，許多大型企業(yè)都紛紛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由此國(guó)際營(yíng)銷的結(jié)果對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

（三）世界宗教文化現(xiàn)狀

據(jù)英國(guó)差傳統(tǒng)計(jì)學(xué)家DavidBarrett發(fā)表的“2011年全球差傳數(shù)據(jù)”，截至2011年底，全球人口為69億8千8百萬，其中具有宗教信仰的人口有56億8千萬，占世界人口的91.28%。在宗教人口里，包括基督教、天主教、東正教等教派的廣義基督徒共23億，占世界人口的32.91%；伊斯蘭教有人口有13億，占世界人口的18.60%；印度教人口有9億，占世界人口的12.88%；儒教，道教等中國(guó)傳統(tǒng)教人口有4億，占世界人口的5.72%；佛教人口有3.8億，占世界人口的5.44%；原始地方教類和非洲傳統(tǒng)宗教人口有4億，占世界人口的5.72%。全世界無宗教信仰人口僅有13億，只占世界人口的18.72%。而且，世界宗教人口仍在持續(xù)增多，人口占比呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)[3]。可見，世界的多數(shù)人口具有宗教信仰，不同國(guó)家、不同地區(qū)的宗教信仰具有差異性，宗教信仰及其衍生的宗教文化是重要的特色地情和社會(huì)文化。參與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化交流，不可避免地要和當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕a(chǎn)生交流。

二、順悖宗教文化將直接影響國(guó)際營(yíng)銷結(jié)果

（一）宗教文化對(duì)消費(fèi)者行為具有重要影響

宗教文化不僅影響人的個(gè)體生活習(xí)慣、生活態(tài)度、思想行為等，還影響人的群體習(xí)俗，對(duì)人的消費(fèi)行為極具有影響力。企業(yè)進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)亟桃?guī)教俗，尊重其宗教信仰并適當(dāng)加以利用，是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)一定要避免犯忌，以免造成不必要的麻煩和損失；企業(yè)也可利用東道國(guó)宗教習(xí)俗產(chǎn)生的特殊需求，創(chuàng)造絕好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。相同的營(yíng)銷方案，在不同的宗教區(qū)域，有著不同的營(yíng)銷效果。由于不同的國(guó)家、地區(qū)在語(yǔ)言，宗教等文化方面的差異，這就要求企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)東道主國(guó)家或地區(qū)的文化相應(yīng)的做出調(diào)整[4]。中國(guó)家用電器知名品牌海爾，其產(chǎn)品主要標(biāo)志是一個(gè)棕色皮膚、一個(gè)白色皮膚的兩個(gè)小男孩，在歐洲深受中年女顧客的歡迎，她們覺得標(biāo)志中的男孩很像基督教中天使形象。在中東，這兩個(gè)小孩就不能出現(xiàn)在包裝上，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾了固m教風(fēng)俗不允許赤裸身體。

（二）觸犯當(dāng)?shù)刈诮涛幕瑢⒅苯訉?dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗

觸犯國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕瑢?duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來災(zāi)難性后果。以下就是兩個(gè)因?yàn)橐C瀆當(dāng)?shù)刈诮涛幕瘜?dǎo)致企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷失敗的經(jīng)典案例。在國(guó)際營(yíng)銷史上，曾發(fā)生過日本人有使用豬肉提取成分生產(chǎn)味精而觸怒印尼穆斯林的事件。印尼人口2.1億，近90%是穆斯林，根據(jù)穆斯林教義，他們不能食用豬肉及含豬肉成分的食品制品。味精是印尼人普遍食用的調(diào)味品，日本“味之素”公司宣稱他們所生產(chǎn)的味精適合穆斯林食用，主銷印尼等國(guó)。而該公司在生產(chǎn)過程中卻偷偷用豬油代替牛肉提煉酵素酶，以節(jié)約成本。但終究紙里包不住火，最終真相被披露，事件震驚了印尼全國(guó)，引起民憤，印尼穆斯林們指控這家日本公司犯有欺詐罪，把它告上了法庭。事后這家日本公司只好將3千噸含有豬肉提取成分的味精回收，并公開向印尼顧客道歉，經(jīng)濟(jì)和形象蒙受了巨大損失。日本索尼收錄機(jī)因電視廣告問題也曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)。本來，索尼公司制作了精美的電視廣告，要在泰國(guó)雄心勃勃地推廣產(chǎn)品。但廣告內(nèi)容有違于泰國(guó)佛教，弄巧成拙，反遭巨虧。在索尼公司的廣告畫面上，開始佛祖釋迦牟尼法相莊嚴(yán)，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然喜笑顏開，在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈，佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告褻瀆了佛祖，觸犯了泰國(guó)國(guó)教，激起了泰國(guó)人的憤怒。最終，泰國(guó)政府責(zé)強(qiáng)令索尼公司立即停播此廣告，同時(shí)規(guī)定，一年里任何公眾媒體不得刊登有關(guān)索尼的信息，給索尼公司造成了巨大的損失。

（三）制定國(guó)際營(yíng)銷方案要參考當(dāng)?shù)刈诮涛幕?

順應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕贫I(yíng)銷方案，是國(guó)際營(yíng)銷策略取勝的必要條件。處理好宗教信仰和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)系，從而在國(guó)際營(yíng)銷中取勝的案例比比皆是。寶麗來快照和綠茶出口是較為成功的經(jīng)典案例。在西亞的很多阿拉伯國(guó)家，都有法律規(guī)定：婦女在公共場(chǎng)合除臉和手外，身體的其余部分都不準(zhǔn)裸露在外。由于衣飾的特殊要求，伊斯蘭婦女公眾形象千人一面，缺乏個(gè)性，隨時(shí)隨地可以抓拍相片，以展示個(gè)人風(fēng)采的傳統(tǒng)照相機(jī)在這些國(guó)家缺乏吸引力，市場(chǎng)銷量很不好。寶麗來公司有針對(duì)性的推出一款快照Pola即拍即現(xiàn)、一次成像相機(jī)，可以使阿拉伯男性在家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館等公眾場(chǎng)合來拍照。因而這套相機(jī)在不違背傳統(tǒng)習(xí)俗的情況下，可以自由地隨時(shí)用于家庭拍攝，很受阿拉伯家庭歡迎。很快，寶麗來快照在沙特阿拉伯、伊朗、科威特等國(guó)家銷量大增。長(zhǎng)期以來，伊斯蘭教國(guó)家和擁有大量穆斯林僑民的地區(qū)都是中國(guó)綠茶出口的旺銷地區(qū)。這種現(xiàn)象絕非偶然，這是因?yàn)橐了固m教有禁止飲酒的戒律，教徒們必然有尋找酒以外飲品的需求，茶葉清雅幽香非常符合伊斯蘭教旨，在伊斯蘭世界有著天然市場(chǎng)。因而阿拉伯國(guó)家和地區(qū)盛行“以茶代酒”、“以茶興教”的消費(fèi)習(xí)慣，沿襲成俗，飲用茶飲料在伊斯蘭教徒們生活里自然根深蒂固。如今綠茶也就成了穆斯林人一項(xiàng)重要的生活必需品。在茶葉包裝上如再配上伊斯蘭教情調(diào)圖案，則茶葉就更易成為搶手貨。