“互聯網+”背景下武當道茶品牌建設研究

　　摘要：在品牌制勝的時代，要提高茶企或茶葉產品的市場競爭力，必須重視和加強品牌建設。“互聯網+”作為傳統產業與現代信息技術的融合平臺，為增強茶產業品牌競爭力提供了契機。課題分析武當道茶品牌建設現狀及問題，并結合 “互聯網+”背景，提出武當道茶品牌建設的具體對策，以期進一步擴大武當道茶品牌的市場影響力。

　　關鍵詞： 武當道茶;品牌建設;互聯網+;十堰

　　《中國品牌與防偽》(月刊)創刊于1999年，是由國家質檢總局主管、中國防偽行業協會主辦的專業性科技期刊。雜志以大力宣傳業內政策法規，為各級政府行政管理執法部門、防偽研發生產實體、防偽技術產品應用企業及廣大消費者提供服務為辦刊宗旨。

　　一、研究背景

　　自古中國道茶與佛茶并稱為我國的兩大宗教名茶，佛茶中有禪機，道茶中有茶理。十堰是武當道茶的原產地，產茶歷史悠久、茶文化底蘊深厚。得益于仙山(道教文化名山——武當山)、秀水(南水北調中線工程的調水源頭——丹江口水庫)等天地萬物的造化，武當道茶以其獨特的品質功效和濃厚的道教色彩，與西湖龍井、武夷巖茶、寺院禪茶并列為中國四大特色名茶。同時又享有“中國第一文化名茶”、“國家地理標志保護產品”等美譽。

　　茶葉品牌化，是推動茶業興旺，實現脫貧攻堅和鄉村振興的重要抓手[1]。近年來，十堰市委、市政府把發展提升茶產業作為農業增效和精準扶貧的一項重要任務來抓，先后實施以茶葉、中藥材、核桃、山羊為主的“四百萬”重點特色產業基地建設工程和以茶葉、林果、草牧業、中藥材、蔬菜、水產(飲品)等六大重點特色產業開發的“61”產業強農計劃，持續推進茶葉生產的規?；?、產業化、品牌化進程，不斷提升武當道茶產業的整體發展水平。目前全市茶園面積已達80萬畝，茶葉面積和產量在全省排名前列，茶葉生產產值居湖北全省之首位。

　　隨著人類進入一個全新的“互聯網+”時代，“互聯網+”正成為各個領域各個產業巨變的催化劑[2]。茶產業是我國的傳統產業之一，“互聯網+”作為傳統產業與網絡技術的融合平臺，為增強我國茶產業品牌的競爭能力提供了契機[3]。2017年中央一號文件(《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》)提出要做大做強茶葉等優勢特色產業，“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。在互聯網引導的多元化思維下，如何借勢以品牌建設為契機，在激烈的市場競爭中獲得突破性發展，推動地方茶經濟、助力精準扶貧顯得尤為重要。

　　二、文獻回顧

　　自2015年李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃后，“互聯網+”便引起業界和學界的廣泛關注。通過文獻檢索發現，學界基于“互聯網+”背景做了廣泛的研究。筆者在CNKI中以“互聯網+”為關鍵詞，共搜索到41745條結果。又以“互聯網+”和“品牌”、“互聯網+”和“茶”、“互聯網”和“茶”三組關鍵詞分別進行檢索，各找到266條、65條和141條結果。對比發現目前學者將“互聯網+”與茶品牌建設相結合的研究相對較少。

　　現有的研究成果有：文藝(2017)以“互聯網+”時代對茶葉包裝設計與品牌推廣的影響為切入點，重點探討茶葉包裝設計與品牌推廣如何融入時代元素[4]。蔡建軍，岑長鳳(2017)以小罐茶品牌為例，探索基于互聯網思維及體驗經濟下的企業如何進行品牌塑造與廣告營銷[5]。陳威(2018)分析了“互聯網+”背景下茶品牌包裝設計的年輕化設計趨勢的必要性，并提出茶品牌包裝融入“互聯網+”時代的設計思路[6]。武亮(2018)從互聯網品牌的概念與傳統品牌的區別入手，分析了當前我國茶產業品牌存在的問題與突破口，提出了定位品牌形象、產品多樣化、優化物流服務等對策建議[3]。

　　在武當道茶的研究方面，目前僅白晉等、喻法金等、郝丹璞、胡振濤等、張正榮等少數學者對道茶文化、道茶發展和品牌建設、道茶文化旅游開發等進行了探討[7]，但都忽略了“互聯網+”這一時代背景。因此本文將結合“互聯網+”的時代背景對武當道茶的品牌建設進行研究，以期為提升武當道茶區域品牌競爭力提供理論指導。

　　三、武當道茶品牌建設現狀與問題分析

　　十堰市是農業部劃定的優勢茶葉區域，也是湖北省著名的高香綠茶和有機綠茶區，茶葉品質極佳。然而，在過去很長一段時間內，十堰茶產業存在茶葉品牌多而雜、雜而亂等問題，雖有國內省內獲獎品牌，但缺少真正在國內、省內知名度極高的品牌。在競爭激烈的茶葉市場中，有品牌者得市場，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省農業廳的指導和支持下，十堰率先在全省市州一級中，整合茶葉品牌，合力打造武當道茶[8]。經過近10年的努力，武當道茶產業借助品牌化運作、產業化發展和規?；洜I，從一個鮮為人知的小品牌成長為具有一定地方特色和品牌效應的區域公共品牌。2018年，武當道茶品牌價值達到25.03億元人民幣，茶類區域品牌價值位居湖北省第一。盡管如此，從全國范圍來看，武當道茶與云南普洱、信陽毛尖、武夷山大紅袍等國內外知名品牌相比，還存在一定差距。武當道茶品牌建設與發展仍存在一些問題，具體表現為：

　　1.品牌競爭力較弱

　　據相關數據顯示，2018年武當道茶通過淘寶、天貓、京東、新農人等8個電商平臺銷往全國26個省市直轄區，全年網絡訂單銷量5200筆，而用戶復購率僅為6.65%;武當道茶在京東旗艦店評分超越同行業55%，而在天貓旗艦店評分僅超越同行業20%。據新榜網顯示，武當道茶官方微信公眾號活躍粉絲數量只有3010人，官方微博粉絲數量1315人，說明武當道茶品牌并未能引起消費者的足夠關注與重視。

　　2018年，浙江大學CARD對國內有較大影響力的98個茶葉品牌的價值進行了有效評估。據其評估結果，武當道茶在“品牌資源力”方面位列第9位(見表1)，說明其有著巨大的資源優勢和發展潛力，但在品牌帶動力、經營力、傳播力和發展力等方面表現均不突出，排名靠后，與其他知名茶葉品牌相比品牌優勢未顯現，品牌綜合競爭力較弱。